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王晖:打造自动印钞流水线 ——成交型互联网高效运营的秘密
2016-07-28 2865
对象
互联网项目负责人;网页编辑;网站设计师等相关人员
目的
通过文案结构、排版的优化;使网站提高10倍成交率
内容

1、唤醒你沉睡的金矿

亲爱的朋友!

 【打造万千财富自动流——百倍提升网络成交量的秘诀】,帮助你的网站成交率(每 100个新访问者里的成交人数)在 30 天之内,至少提高一倍。这不是因为我自信,而是因为 90%网站现状是:重开发、轻优化;重流量,轻成交率——当国外网站的成交率做到 39%的时候,国内还为 1%的成交率而沾沾自喜。

所以,在这里,我要颠覆你的思维,突破你的局限,让你看到:

你的网站是沉睡的金矿,你的网站成交率还可以提升 1 倍、2倍、3 倍……甚至是 10 倍!


成交率提高有什么用?让我们来做个简单的算术题:假如你的网站每天广告成本是 1000 元,每天带来 500 人次浏览;原来的成交率是 1%,每次成交的订单金额是 800 元。那么,你每天的销售额是:500×1%×800=4000 元。

于是,我们知道,你的费销比为:1000:4000=1:4。

也就是说,每 1 元广告费,可以赚 4 元的销售收入。在此基础之上,当我们帮你把成交率提升一倍,变成 2%时,你再来计算一下:

成交率 每天流量 每天成交数 每天成交总额 费销比
1% 500 5 4000 1:4
2% 500 10 8000 1:8
请注意上表最后一列的数据: 你的费销比由 1:4 提升为 1:8,

这就意味着:成交率每增加一倍,销售额立即提升 1 倍,费销比也就提升 1 倍——相当于在没有增加人力,没有增加广告费用,没有增加其他任何投资的前提之下,网站的财富也立即提升了一倍。所以, “网站成交率优化”是互联网上增长财富最快的方法,也是成本最低、代价最小的方法。

一个网站的销售实现有 4 大环节(或是叫与“与顾客的接口” ):

(1)广告——关键词广告,或者是门户网站广告。浏览者看到广告之后,就会点击进来。所以,广告是与潜在顾客接触的第一个“接口”。

(2)网站——展示产品信息的地方,浏览者看到产品信息之后,会判断此产品信息,然后决定是否购买。所以,这是与顾客接触的第二个“接口”。

(3) 客服——很多顾客下单之前,会跟客服通过文字或电话沟通,以便了解产品的更多信息。而客服回答问题的专业程度,直接决定了订单的成交结果。所以,这是与顾客接触的第三个“接口”。

(4) 物流——产品送到消费者手上,消费者往往会开箱验货,然后再决定是否将货款交给快递员(特指“货到付款”的情况) 。如果产品包装出现缺漏,或是产品外表没有满足消费者的预期,消费者也可能会拒收。这是与顾客接触的第四个“接口”,也是“临门一脚”的最后成交关键。

比较上面这四个环节,如果我们要将网站的成交额倍增的话,不同的环节,有不同的难易度,如下表所示:

顾客接口方式 人力要求 费用要求 提升幅度
广告 1星 4星 4星
网站 1 1 4
客服 4 4 1
物流 1 1 1

     如果,要想通过广告来提升销售,对于费用要求是非常高的。而提升客服能力,则对于人力要求又是较高的,切记:网站是一个强调“自动化运营”的系统,能不用人力,尽量不用人力。如果一定要使用人力,那么就尽量使用低技能的人。因为,网络项目做大做强的关键在于:简易、可复制。而人力往往是“可复制”的最大瓶颈。所以,网络营销的魅力就在于:可以不像地面那样依赖于人力的组织与管理,而是更全面地借助工具与技术来实现财富的自动增长。所以,我们不赞同通过提升客服的能力来增加“成交” ;而且,很多在线零售的产品, 现在都可以做到 60%以上的 “呼入成交率”。即使你聘请了中国最牛的电话成交高手,也不过是把“60%”提高到了“80%” ,仅此而已。相对于其他环节的优化来讲,提升幅度还是太小了。但是, “超级销售员”带给你的麻烦,却刚刚开始……所以,改进“客服”来提升销售,不能做为优先考虑因素。

    那么,物流环节呢?

    这个“物流环节”仅仅是减少“拒收”或“退换货”的比例,对于销售提升的影响也就在 10%左右,并不具有决定性的意义。所以,综上分析,我们可以得出结论:【提升网站成交率】,是成本、效率比最好的优化方向,是让网络营销实现财富倍增的最佳方法。

     而且,我想强调一点:我的目的不是仅让你的网站成交率提升 100%,我是想介绍一系列的思维、方法及工具,让你的网站提升 200%、500%,甚至是 1000%。

     你可能会觉得不可思议,但是,我的经验告诉自己:每一个网站都是沉睡的金矿,每一点小小的改变都会让你的财富立即倍增。现在,你可能已经认识到了【网站成交率优化】的重要意义。

那么,接下来,就让我们开始 【网站高效运营成交率优化】的探索之旅,在这里,我将介绍众多高效的方法与技巧,揭秘世界上最流行的网站成交率优化工具。

2、你的网站为什么不赚钱?

     本文所讨论的,都是“成交型网站”,也就是以“销售产品”为目的网站,可能是做 B2B,也可能是做 B2C。“成交型网站”的共同点,就是“能赚钱的网站”;它们是以技术为基础的营销平台,以营销策划为指导,以技术为实施工具。但是,国内大多数做网站的人,都是做技术出身的——这也正是“成交率”不高的原因。成交率属于“营销范畴”,做技术的人往往不具备营销能力。而做过营销策划的人却大多数不懂网站技术。所以, “营销”与“技术”的分家,导致了“成交率”成为中国 90%“成交型网站”的瓶颈。营销是研究“人”的,而网站技术是研究“物”的。他们的理论框架与方法论截然不同。

     【网站成交率优化】 就是通过优化网站内容的组织与编排,来提高网站成交率的意思。这与 SEO(搜索引擎优化)不同,SEO 有一定的技术成份,是与搜索引擎这类的工具打交道。而 【网站成交率优化】更多的跟人打交道,其实就是“网络读心术”,准确来讲,就是要“读懂消费者的内心”。必须读懂浏览你网页的人在想什么;他们需要什么;他们害怕什么;他们渴望什么……。

     因此,99%的网站设计师,在设计之初,都没有接触过市场,没有深入消费者群体;他们不了解消费者,仅是靠个人的直觉就去设计网站——这样的网站的成交率如何,可想而知。所以,作为一个网络项目的负责人,你需要的不仅是一个设计师,更是一个“营销专家” ,能读懂消费者内心世界的人。

请记住下面这段话:

    【网站成交率优化】的根本理念是解读消费者的内心,根据消费者的购买决策规律来设计网站成交系统。

无论你的网站是单页网站,还是多页网站;是零售网站,还是招商加盟网站……。只要你的客户是“人” ,那么,你的网站成交系统的设计,就必须符合“人的思维模式”。

所以,【网站成交率优化】就是联结“技术”与“营销”,把销售“人性化”的“屏幕艺术”。

那么,消费者购买的真相到底是什么呢?

3、消费者购买的真相

【消费决策金字塔模型】

模型中指出了消费者购买决策的真正顺序是:

引人注目 → 欲望生情 → 依据理由 → 付款行动

(感观) →(感情) →(理性) →(行动)

(1)“感官”是基础,也是最重要的一环。不能吸引人的注意力,不能冲击感官屏障,那么就根本没有“决策”的产生。

(2) “感情”是第二位的环节。“一见钟情”的“喜爱”,进而决策产生于占有的“欲望”。

(3)“理性”处于第三位,有时甚至可以忽略。消费者为了满足自已欲望寻找适当的“依据”,以便“合情合理”“顺理成章”。

(4)“行动”是结果。“有理有节”“水到渠成”。

各位:这个模型是不是非常好理解?无论我们购买任何产品,其决策流程基本都是上面的顺序。

1. “感官” :吸引我们的注意力;

2. “感情” :影响我们是否产生购买欲望;

3. “理性” :为购买欲望寻找理性依据;

4. “行动” :最后付诸购买。

所以,网上销售也不得不遵从这样的顺序,因为,这就是“人性”,是根深蒂固的行为;是受人类的潜意识支配的,人类自身很难改变。当然,网站设计师更没有可能去改变,而只能是顺从。从消费者购买的真相中指出了消费者购买决策的真正顺序。

所以,作为 【网站成交率优化】的理论指导,我们的设计框架也遵循了(感观) →(感情) →(理性) →(行动)

的规律,设计了“四个第一”的 【网站成交率优化】框架:

(1)  “第一亮点” (Highlights)

:为页面设计一个特殊的噱头与亮点,5秒之内就吸引别人的注意;

(2)  “第一定位” (Position)

:为产品打造一个独特的卖点与定位,使之立即超越同类产品,牢牢占据消费者的心智;

(3)  “第一信任状” (Credentials)

:使用某种突出的说服工具,快速建立起信任感,打破消费者心中的坚冰;

(4)  “第一主张” (Offer)

:用一种消费者无法抗拒的“成交主张”来化解消费者成交前的抗拒与风险意识,促成交易。

简言之:

“第一亮点” :突破“感官”

“第一定位” :影响“感情”

“第一信任状” :诉诸“理性”

“第一成交主张” :诱导“行动”。


        因为90%的网站设计师,是没有想过要根据什么样的“决策模型”来设计的,他们只是凭着自己的“感觉”来做事;然后再凭着自己的“感觉”来修改。网络营销,不仅是“艺术” ,更是“科学”;必须采取科学的原理及方法论,才能让网站成为“印钞流水线”——而不是手工小作坊。因此,“网站运营专家”必须倾听消费者的“心声”,根据他们的“决策模型”来设计成交流程及网页结构。

下面,就让我们根据前面的“四个第一”框架,来详细解释实施方法。


目 录 预 告

序         

1、唤醒你沉睡的金矿

2、你的网站为什么不赚钱?

3、消费者购买的真相

第一章  网页优化文案系统

——无法抗拒的强大说服力

1、第一亮点——突破 5 秒生死关

2、第一定位——占领消费者心智之巅

3、“第一信任状”包装技巧

4、第一成交主张——无法抗拒的成交诱惑

5、案例分析:“中国第一款情绪饮料”的定位失败

6、《与消费者恋爱的秘诀》—— 消费者内心提问流程表

第二章   网页优化的排版系统

——引导消费者的内心对话

1、引导消费者的内心对话

2、简洁为王是第一原则

3、网络推销员的“排版四原则”

4、信息分块——产品细节展示艺术

5、视频 —— 信息表现之王

第三章  网页优化的追售系统

——让老客户贡献更多价值

1、追售信的威力

2、同品追售与异品追售

3、“催眠式”追售信的创作

4、ABC 三类消费者划分

5、“冲动购物”与“懒于行动”

6、美国营销鬼才的成交策略

7、累积赠品的设计要点

8、买半年送半年策略

9、开发老客户更多价值


                                              ————  王  晖


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