商业战场的核心发动机：新商业模式思维

基业长青，天长地久的企业经营智慧

课前思考：

一个企业为什么可以生存，一个企业为什么可以发展？

第一章：品牌解读

从理论上看品牌：

·  品牌=商标＋商誉

·  品牌CRS系统的设计与执行

·  商标法律上的所有权，决定了商标最终的所有权

案例：健力宝  王老吉  加多宝 KAPPA

从企业的角度看品牌：

·  品牌=品类+品质+品味

·  消费者以品类来思考，以品牌来表达

·  品类创新与品类集中是构建品牌最有效的方式

·  产品力是第一品牌力

案例：莲花  太太乐  穆堂香 三鹿  三株口服液 云南白药创可贴

从客户的角度看品牌

·  品牌=体验+价值+偏见+关系

·  营销是一门真正创造客户价值的艺术，发现客户价值，创造客户价值是企业营销活动永恒的主体

·  营销是一场客户资源的争夺战，品牌营销是最有力的武器

案例：雪花勇闯天涯  六个核桃   盖中盖  足力健老人鞋

第二章：品牌营销策划

品牌命名

·  暗示产品特点原则

·  简单、易记、易于传播

·  孔子说：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成

·  案例：阿里巴巴、娃哈哈、蒙牛、淘宝 五粮液 百度  脑白金  六个核桃

品牌定位

·  定位战争在消费者心智中展开

·  没有定位就没有地位，定位让你成为绝对的权威

·  不做第一，就做唯一，细分市场做第一，区域市场做老大

·  品牌世界是没有真相，只有客户认知，认知＞事实

案例：万达广场  万科地产 碧桂园地产  顺驰地产 恒大地产

品牌传播

·  有声望才有话语权

·  有名才有利，品牌就是让企业名利双收

·  消费者的五大思维模式

·  没有传播与分享，真理也不会发光

·  品牌营销传播的精髓：简单 重复

·  沟通的方式决定沟通的结果

·  人力认识社会的两种方式：一种是分类，一种是总结

·  品牌传播的三种方式：广告  公关   网络互动营销

案例解析：凤姐、脑白金、中国首善，盖中盖，新盖中盖，巨能钙

第三章：品牌实现

杰克·韦尔奇：品牌营销是企业经营的最高境界

商业模式

·  产品模式

·  品牌营销模式

·  产业价值链模式

·  平台模式

商业模式：实现企业战略的路径和方法管理模式

·  利益共同体

·  事业共同体

·  命运共同体

资本模式

·  资本的总体表现：资金  资产  股权

·  融资决策  投资决策  鼓励分配决策

第四章：品牌管理

·  不同的产品有不同的分工

·  企业产品线规划与品牌策略选择

·  变与不变，公司品牌与产品品牌的差异与统一

案例解析：万达集团、百胜集团

·  品牌是企业的无形资产，是资产要么增值要么贬值，品牌管理的核心是让企业品牌持续增值

·  品牌策略的选择：一品一牌，多品一牌，主副品牌的使用

案例解析：汽车行业、零售行业

·  品牌的所有权与使用权的管理

案例解析：王老吉、加多宝、健力宝、真功夫

·  商业的本质？品牌的品质管理，传播管理

·  危机公关的应对与处理，品牌管理的核心：沟通

整体课程结束：回顾学习与讨论