产品不管是有形的，像五金、家具、衣服、玩具、运动器材等；还是无形的，像服务运营，都要注意到服务品质的问题。因为有形的产品也要附带一些无形的服务，更何况做运营商，更是完完全全的服务。因此，必须在服务上多走一步。 现代行销组合图 1．行销组合的概念 行销学里常提到4Ｐ理论，4Ｐ即价格（ｐｒｉｃｅ），产品（ｐｒｏｄｕｃｔ），促销（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），渠道（ｐｌａｃｅ）四个英文单词的缩写。再加上顾客（ｃｕｓｔｏｍｅｒ），是针对服务的。早先行销当中有两个概念：①ｓａｌｅｓ，是由内而外，派人把东西卖出去；②ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，是由外而内，把客人招进来。一般都把ｓａｌｅｓ当成销售，把ｍａｒｋｅｔｉｎｇ当成市场，或者行销。不管是ｓａｌｅｓ还是ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，都是传统的观念。东西都推出去，找人来买，想办法让别人进来，那是ｃｕｓ／ｔｏｍｅｒ，就要做好客户服务。 2．现代行销新组合要做好客户服务 客户服务的概念是永远把客户服务看作一个重点。 例如思科注重搜集市场消息，把自己的客户分类，然后再分别针对每一种客户，设计出相应的不同的产品，提供不同的服务。他们最近在公司推出了新理念，行动重于口号。柯达胶卷也在上海成立了客户服务中心，大企业都把客户看成是一个终点。 大家都在做客户服务，自己能不能比别人多走一步，这才是最重要的。别人做到什么地步，自己能否比他多做一点儿。这里包含两句话：①将你和你的竞争对手的品质做一个排比，然后多走一步，你做到什么程度，你的竞争对手做到什么程度，你务必要比他多走一步；②将你和你顾客的希望服务水准做一个排比，然后多走一步。你做到了什么程度，你的客户希望达到什么程度，你有没有比他的要求再多走一步，做到比客户希望的还要多一点儿。这两个都叫做多走一步。一个是你竞争对手的水准，你会不会比他多走一步。第二个是你的服务水准跟客户希望的水准会不会多走一步。 【案例】 宝洁和联合丽华都是制造洗衣粉的公司。双方都很明白，在美国的洗衣粉市场里，增加一个百分点的市场份额收入就是6千万美元，所以双方残酷竞争，就是为了那一勺洗衣粉。双方都说自己的洗衣粉可以把衣服洗得很白。这个标准双方都具备以后，接下来的竞争是：他们的洗衣粉不但把衣服洗得很白，而且非常亮丽，就像新的一样。后来他们又说自己的洗衣粉可以洗净身上的污点，包括打球时溅到身上的泥和掖下的汗渍，这一招也过去了。还有什么招数能想出来呢？最后联合丽华，欧洲这家洗衣粉公司，想出了一招，它把洗衣粉做成像方糖一样，上面写了衬衣一块，牛仔裤两块，棉大衣三块。以前的洗衣粉都是粉末状，在家倒洗衣粉往往是一下子倒很多。现在联合丽华像丢方糖一样，把洗衣粉做成方块，而且能够速溶。联合丽华这个方块糖一推向市场，它的市场份额就马上起来了。美国宝洁一看，三个月以后就推出了宝洁“台词片”，也开始像丢糖一样一块块地丢下去。这就叫做多走一步。凡事都要做到比别人多想一点儿。宝洁跟联合丽华在互相比拼中多走一步。做洗衣粉、各种清洁用品和各种护肤品的，你能够比别人多走一步吗？宝洁跟联合丽华的这场厮杀就给人们带来一个教训，能不能比企业的客户多走一步，能不能比竞争对手多走一步，谁能比对方多走一步，谁就能拥有市场。 【案例】 王先生去山东青岛出差，住进了一家酒店。酒店的床上有这么一张卡片，上面这样写道：“我们酒店提供不同种类的睡枕供您选择。”原来还有权力和机会挑选不同的枕头，王先生马上翻过来看看它提供什么样的枕头。它的背面写着：“本酒店为了能使您有一个更好的睡眠休息，提供不同种类的睡枕来供您睡眠，有泡沫、磁性颈椎、荞麦皮等各种枕，另外还有儿童睡枕、超级睡眠枕”。王先生在他们酒店住了三个晚上，每天晚上换不同的枕头，第一天晚上睡了泡沫枕，第二天晚上睡了磁性颈椎枕，第三天晚上搞了个荞麦皮枕。这至少说明这家酒店能在枕头上多走一步。 不怕做不到，就怕想不到 所谓多走一步是不怕你做不到，就怕你连想都想不到。“就怕你连想都想不到”，这是上海楼市为超级大盘现象做的一个广告，说明上海卖楼盘的时候如何开动脑筋。 【案例】 李先生去过世界很多机场，欧美、日本，还到过四五十个国家，还真的没有看到几个机场可以看电影。而新加坡的机场却想到了这一点，为了能让候机的客人打发时间，他们不仅免费提供了电影，还设置了雅间。美国芝加哥也是一样，李先生有一次在那里看了7个小时，在阿姆斯特丹也看了8个小时的电影。这就是说不怕做不到，就怕想都想不到。 航空公司可以让客人指定餐点，如果你是海南岛的就先点个海南鸡饭，上飞机时，人们就会非常羡慕地看到空中小姐给你捧来一个海南鸡饭。如果你是北京人，就吃个北京烤鸭，先点点看，也许他们可以提供。你能在飞机上吃到你家乡的原味吗？别让“舌头”睡着了，这种尽善尽美的服务国内有几个航空公司能做到呢？敢肯定的说：“没有哪一家国内的航空公司能做到。 在世界上旅行了一二十年的人肯定有过丢行李的经历。而美国航空有个规定，凡在它的飞机上把行李弄丢失的，他们会派专人送到你家。先在机场里向你道歉，最后把行李送到你家。老王的女儿2002年从美国回来，上飞机还没到香港，飞机的空中小姐对她说，对不起，你的行李没上飞机，后来到了香港换了一架飞机飞台湾时空中小姐又过来说，行李过来了。到高雄时，服务人员又对她说，对不起，你先回家，行李一到我们马上给你送到家。第二天中午，行李到了。立即把行李送到了客人家里，让客人在飞机上吃到家乡的风味餐点，在机场看电影，都是不怕做不到就怕想不到的事情。 有一家汽车修理厂规定，客人的车子在路上出故障，如果是在晚上，而且是在很远的山路上，修理厂的人通常要开两辆汽车过去：一个辆工作人员自己用，另一辆是让客户开的。等车修好之后马上到他家去换。你想到过这招吗？ 无独有偶，一家洗衣机的经销商的经营之道也是这样，客户的洗衣机坏了，看样子一时修不好，经销商来时开着他的小货卡，上面装着洗衣机，大概八成新，对客户说，你的洗衣机看样子一下子修不好，要带回去，这台洗衣机你先用一下。这就叫做多走一步，这也不是人人都能想到的。 如果贵公司在出现问题以前，就先告诉客户，说可能出现什么问题，客户的想法会是什么？然而大部分的公司都不是这样。等到客户发现问题，打电话过来，在电话上一直道歉，赔不是，早知今日，为什么不多走一步，在客人没讲话前就多讲，这也是多走一步！很多公司对于产品延误交货不吭声，等到客人来催了才说对不起，还讲了一大堆莫名其妙的理由，这样的公司有几个客户能对他们满意呢？再如，客人住酒店，离开大堂时，有哪个大堂经理跟客人说一声“先生，这个酒店您住得还习惯吗？这两天还舒服吗？睡得还好吧？真希望下次再看到你”。试想，真有这样的服务，谁还会不再来呢？实际的情况是“欢迎再来”这四个字大堂经理们提都没提。