营销中的合算偏见案例解读     

某商场一批香皂卖点很差，基本上无人问津，老板苦于无奈，找众人寻良方，某人众人灵机一动，让店主先进了一批廉价的雨伞，然后推出买“高档香皂优惠价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。旁人不解，他解释到：此类雨伞在当地零售价长期稳定在十多元且是日常必需品，所以，雨伞在消费者眼中和十多元人民币无异。此促销对于消费者来说，等于是不花钱得到了两盒高档香皂，何乐而不为呢？但雨伞的批发价不过四元，一盒香皂成本为五毛钱，这样一个“买二送一”的套餐的成本仅为五元，稳赚五元，100%的利润率。

　　这是一个促销的小故事，但其中却隐藏着一种精妙的营销思想，即“挂羊头，卖狗肉”，就是通过搭售或赠送等方式完成实际销售目标的替换，体现价值感，达成营销目标。在上例中，表面来看赚来的5元钱是香皂的利润：利润=香皂价格—香皂成本—伞的成本，即5元=10元—1元—4元。但所卖的其实发生了改变：顾客是冲着伞来的，而不是香皂。也就是说，顾客并不认可所谓高档香皂5元的价值，其认可的是伞的10元价值。所以，销售利润归根到底是来自卖伞赚的钱，是伞的批发价和零售价间的差价。名义上叫卖的是香皂，其实卖的是伞。用户的真实价值体验在花10元买到了伞，还可以得到两盒可能是高档的香皂，从而感觉占了便宜。那为什么不直接“买雨伞送两盒高档香皂”呢？显然，此种方案无法体现超值的价值让渡，吸引力大不如前。价值的损失来自于香皂的让利程度被最小化了，即顾客很自然会以市场上最低的香皂价格来衡量让利的幅度，顾客多半会想“不就是少了一两元钱嘛”，自然不肯轻易就范。

　　由此可见，“挂羊头，卖狗肉”思想的优势在于提升了“羊头”的价值感，并传达了白得“狗肉”的表象，达到了“买狗肉送羊头”的促销效果。而增加的价值是价值的心理增值，是由于买卖双方对羊头、狗肉的价值认同差异所形成的。还以上例来分析，在卖方看来，伞只值4元，两盒香皂更仅值一元，总价值不过5元，而在消费者心里，伞是值10元的，其价值足以抵扣他们的总体付出，而香皂的价值是未知的，不管多少，都是白赚的，故不会特别在意，并且潜在的高收益（即以零成本获取高档的香皂）加大了吸引力，有点类同于买彩票。这样，卖方的价值来自于伞的差价扣除香皂的成本，而消费者是以零成本获取了不确定收益。买卖双方心理博弈的结果是实现了“双赢”。