如何定义企业使命

北京交通大学经济管理学院企业文化管理研究所所长 黎群博士

（原载于中国电力企业管理2004年第3期，微信公众号：jdliqun）

    目前我国许多企业高层领导几乎将主要精力都用于解决日常管理和策略问题，往往忽视了企业的使命。一些企业制定使命也只是觉得它很时髦，并未认识到企业使命是企业文化的一个重要组成部分，因此导致企业缺乏真正的使命感。世界管理大师德鲁克指出，建立一个明确的企业使命应成为战略家的首要责任。那么什么是企业使命？企业使命具有什么意义和内涵？如何定义企业使命？如何表述企业使命？这是本文将要讨论的问题。一、企业使命的概念和意义 1、企业使命的概念 使命陈述（mission statement）有时又称为任务陈述、纲领陈述、目的陈述、宗旨陈述等，尽管提法不同，但都是在回答“企业的业务是什么”这一关键性问题，并表明企业存在的根本目的和理由。企业使命描述了企业的主导产品、市场和核心技术领域，反映了企业的宗旨和价值观。使命是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，即回答我们干什么，和为什么干这个。如在微软中国公司的网站上开宗明义的便是微软的使命：“在微软，我们的使命是创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效率，而且使人们的生活更有乐趣”。 2、企业使命的意义 第一，明确企业发展方向与核心业务 企业使命定义可以帮助明确组织发展方向与核心业务，弄清企业目前是怎样的一个组织，将来希望成为怎样的一个组织，以及如何才能体现出不同于其他组织的显著特征，从而为企业确立一个贯穿各项业务活动始终的共同主线，建立一个相对稳定的经营主题，为进行企业资源配置、目标开发以及其他活动的管理提供依据，以保证整个企业在重大战略决策上做到思想统一、步调一致，充分发挥各方面力量的协同作用，提高企业整体的运行效率。 第二，协调内外部各种矛盾冲突 通常情况下，公众比较关心企业的社会责任，股东较为关心自己的投资回报，政府主要关心税收与公平竞争，地方社团更为关心安全生产与稳定就业，这样他们就有可能会在企业使命与目标的认识上产生意见分歧与矛盾冲突。 为此，一个良好的使命表述应能说明企业致力于满足这些不同利益相关者需要的相对关心与努力程度，注意协调好这些相互矛盾冲突目标之间的关系，对各种各样利益相关者之间所存在的矛盾目标起到调和作用。一切组织都需要得到用户、员工与社会的支持，企业使命表述能够起到帮助企业实现与内外部环境利益相关者有效沟通并赢得支持的作用。企业使命表述通过对于企业长期发展目标的说明，可以为各级管理人员超越局部利益与短期观念提供努力方向，促进企业员工各层次以及各代人之间形成共享的价值观，并逐步随着时间推移不断得到加强，以做到最终为企业外部环境中的个人与组织所认同、所接纳，从而为企业带来良好的社会形象。 第三，树立用户导向思想 一个好的企业使命体现了对用户的正确预期。企业的经营宗旨应当是确认用户的需求，并提供产品或服务以满足这一需求，而不是首先生产产品，然后再为它寻找市场。理想的企业使命应认定本企业产品对用户的功效。美国电话电报公司的企业使命不是电话而是通讯，埃克森公司的企业使命突出能源而不是石油和天然气，太平洋联合公司强调运输而不是铁路。环球电影制片公司强调娱乐而不是电影，其道理都在于此。 第四，表明企业的社会政策 社会问题迫使战略制定者不仅要考虑企业对各类股东的责任，而且要考虑企业对用户、环境、社区等所负有的责任。企业在定义使命时必然要涉及到社会责任问题。社会与企业间的相互影响越来越引人注目。社会政策会直接影响企业的用户、产品、服务、市场、技术、盈利、自我认识及公众形象。企业的社会政策应当贯彻到所有的战略管理活动之中，这当然也包括定义企业使命的活动。二、企业使命的内涵 企业是提供物质财富的经济组织，这是传统的企业观，这个观念在过去的时代几乎从未发生过变化。然而在当今时代，仅仅从企业的经济活动本身来认识企业，已经远远不够了。企业不仅在经济上，而且在许多方面都担负着重要的责任，企业活动的领域正在逐步扩展，伸触到社会的各个方面。 以日本为例，日本在二十世纪五六十年代，曾经把企业作为四个行为主体来认识企业的性质，其标准是： 1、企业是生产物质财富、建设经济基础的“经济主体”。 2、企业是通过纳税给国家活动提供财政基础的“纳税主体”。 3、企业是为国民和侨民提供安定就业条件的“就业主体”。 4、企业是推进技术开发和事业开发的“开发主体”。 这些观点虽然已经从较广的范围认识企业和企业的经营任务，但是，实质上仍然是仅仅从经济的着眼点来认识企业的功能。 进入七十年代后，日本社会对于企业的看法发生了极大变化。1973年10-12月，日本搞了一项调查，调查以东京市民为对象，调查目的是为了弄清“企业”这个概念究竟给人们一种什么印象。调查者将预先能够想到的企业活动事项都排列了出来，一共二十项，其中有积极的因素，也有消极的因素。要求被调查者从二十项里选出五项顺序排列，最后的结果表明，人们对企业的活动是这样认识的： 1、公害的制造者； 2、经济增长的动力； 3、政治的伙伴； 4、新产品的开发者； 5、物价上涨的制造者。 从以上调查可以看出，随着经济高速增长时代的到来，人们并非更加注重企业的经济功能，而是把企业作为社会细胞之一，从社会的角度强调企业的作用，把企业的活动直接看作是社会的活动之一。 进入八十年代以来，人们对企业的看法又有了新的变化。日本对学生就业倾向的一项调查表明，学生们在选择就业时，开始用文化的眼光来选择企业。日本还曾对二百家公司的五百名企业家进行过一次连续三年的调查，调查的主题是对企业形象的综合评价。综合评价的项目标准一共设计了十六项。在这十六个项目中，有经济的成分，也有文化的成分。值得注意的是，人材的培养和活用、社会责任能力、组织力、企业精神这四个要素是企业文化的深层部分，这个部分得到了企业家的一致重视。 日本企业观念的转变可以代表欧美先进国家对于企业看法的转变。从二十世纪六十年代到七十年代是第一次观念飞跃，从七十年代到八十年代是第二次观念飞跃，第一次飞跃的标志是在传统的经济观念上加上了社会的观念，第二次飞跃的标志是在社会观念之上又加上了文化的观念。在八十年代的企业观念中，企业已经被作为一种文化存在，企业活动也被看作一种文化现象。因此，企业使命从总体上来说可以划分为经济使命、社会使命和文化使命三个层面。三、企业使命的定义 各公司的企业使命在内容、形式和具体性等方面各不相同，因此企业使命的定义没有一个统一的模式，但通常可遵循以下基本原则： 1、确定好企业的主要经营领域 第一，要用市场导向观念来确定企业经营领域在《营销近视》一文中，莱维特提出了下述观点，即企业的市场定义比企业的产品定义更重要。他认为，企业经营必须被看成是一个顾客满足的过程而不是一个产品生产的过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。马车公司在汽车问世以后不久就会被淘汰，但是同样一个公司，如果它明确规定公司的经营领域是提供交通工具，该公司可能就会从马车生产转入汽车生产。莱维特主张公司在确定其经营领域时应该从产品导向转向市场导向，下表列举了几个这样的例子。 表：产品导向和市场导向两种不同的经营领域定义的比较 公司 产品导向经营领域定义市场导向经营领域定义化装品公司我们生产化装品我们出售美丽和希望复印机公司我们生产复印机我们帮助改进办公效率化肥厂我们出售化肥我们帮助提高农业生产力石油公司我们出售石油我们提供能源电影厂我们生产电影片我们经营娱乐空调器厂我们生产空调器我们为家庭及工作地点提供舒适的气候 定义经营领域时应注意激发起企业员工工作的激情，使得企业的全体员工能认识到他们正在为人们的美好生活作出贡献，他们的工作是有意义的。如一个化肥厂，可以定义其使命为提高农业生产率，那将使员工产生一种强烈的使命感。如果把生产吸尘器的企业使命定义为为人们创造一个清洁、健康的生活及工作环境，则员工们工作起来会受到一种巨大的鼓舞。 第二，要找最能体现本企业特点的经营领域 大多数企业经营者在选择经营领域时经常出现两种倾向：一是企业经营者已习惯于从企业原有产品及原来的经营领域来观察周围的环境，这就限制了他们的眼界，很难开拓新的经营领域；二是企业经营者过高估计自己企业的实力，盲目乐观，开辟了许多新的经营领域，向一些完全陌生的行业投资，结果消耗了大量的人力、物力资源，造成经营效益下降。为避免上述两种倾向，企业经营者应从本企业的资源条件和能力出发，紧密结合自己的竞争优势及核心能力来选择经营领域。 2、注重企业所承担的社会责任 在现代社会中，企业对于整个社会生活的影响和作用越来越大，社会也逐渐对企业的运行提出越来越高的要求，希望企业运行能够更好地符合整个社会发展的需要。因此，一个企业如果不能正确地认识自己所应承担的社会责任，则从长远的观点看，将很难保证自己能够立于市场竞争的不败之地。 企业作为社会的重要而有影响力的成员，有责任与义务来帮助保持和改进社会的各种福利。企业与社会的相互作用，可以表现在政治、技术、经济、环境、社会、文化等方面，为此，企业必须考虑社会责任问题。例如，企业可能需要考虑自己的用工制度对社区就业的影响问题，考虑自己的生产工艺可能产生的环境污染问题，考虑自己的产品或服务的社会成本问题，这些都要求企业本着对社会高度负责的精神，采取长期的眼光来看待这些问题。 从企业盈利的角度来看，承担社会责任短期内似乎对企业盈利无好处，但从长期来说，由于有助于推进和完善社区建设，将为企业建立良好的企业形象，提高企业的知名度，从而帮助企业赢得政府的好感，为企业的长期发展创造一个良好的外部环境。美国安利公司的企业文化中对于企业公民责任是这样描述的：安利深切了解其身为企业公民对社会及生态环境所承担的责任，并会竭尽全力成为良好的企业公民。 3、建设优秀企业文化，促进社会文化的进步 企业文化不仅对本企业将产生巨大作用，还会不断地向社会周围传播和辐射。随着改革开放的深入，文化的落后越来越成为中国经济发展的障碍，而社会的发展使我国无论在体制上还是在文化上都处于新旧交替的震荡之中。作为市场经济中的企业，为了自身的生存和发展，必须建构有利于企业进步的文化氛围，勇敢地致力于新文化的建设。这种行为势必还将影响社会大文化的走向，从而使企业成为推动社会文化进步和产生中国新文化的坚实土壤。四、企业使命的表述 表述企业使命时也可遵循一些基本原则： 1、经营领域表述不宜太细 企业使命作为企业经营的总体指导思想，通常只能在比较广泛的层次上阐明企业的态度与观点，客观上不应该太详细。企业使命是对企业态度和展望的宣言，而不是对具体细节的陈述。企业使命不宜太细出于两个主要原因：第一，一个好的企业使命有助于产生和考虑多种可行的目标和战略，应避免不适当地抑制管理部门的创造力。过于细致的经营领域规定将限制企业创造性增长潜力的发挥。第二，有利于调和企业众多利益相关者之间的矛盾，适合他们的不同需求。 2、经营领域表述也不宜太粗 就企业使命表述不宜太粗来说，主要是指企业使命对于企业战略方案选择的指导意义。含义太广的使命表述往往可以容纳任何类型的战略方案，这在客观上将起不到指导战略方案筛选的作用。有效的使命表述反映了企业对未来发展方向的决策，这些决策是基于对未来内部和外部环境的分析和展望而做出的。使命应为战略的选择提供依据。 综合考虑以上因素的作用，在企业使命的实际表述中，通常采取的是在企业目前产品基础上提高一档抽象水平来选择措辞，显然，这样做既有利于企业的进一步发展，又不致于使企业失去具体业务方向。据此判断，将电话公司的使命定义为“提供信息传递服务”是比较合适的，若把制笔公司的使命也定义为“提供信息传递服务”就显得太宽，而定义为“提供信息记录手段”可能就很合适，因为这样可使企业有比较明确的发展方向。