2013-7-10 《尚品中国》

   随着 "快时尚"概念进入并盛行中国市场，本土服装品牌正展开一场大型的"自卫反击战"，不仅有许多全新的时尚品牌涌现，更有老牌劲旅的华丽转身。2012年七匹狼推出了"名士堂"高级定制设计；九牧王则推出"优雅绅士方程式"，通过"加减乘除"，演绎独特时尚定义；而迪安帝尼等一系列继太平鸟之后的新锐快时尚品牌，也更加活跃起来，频频出现在各种时尚场合。本期《尚品中国》邀请行业资深人士一起来揭秘快时尚品牌发展的那些事，支招2013年快时尚服饰品牌如何抢占市场？

  特邀嘉宾（排名不分先后）：

  徐汉强 中国市场学会品牌管理委员会常务理事

  端木文 福建省服装设计师协会副会长

  姚  辉 迪安帝尼执行董事兼总经理

  柳叶雄 亮剑人企业管理咨询公司创办人

 服饰品牌缘何抱团瞄准快时尚？

  "当前市场一个很显着的趋势是服饰正成为快消品。当撞衫逐渐被都市年轻消费者们所厌恶，当国外快时尚品牌疯狂侵袭中国市场，市场便要求服装品牌商不断推陈出新，提升快速的时尚应变能力。"福建省服装设计师协会副会长端木文说道，"快时尚紧跟流行，多款少量，平民价位。款多量少则撞衫的几率就小，完全迎合了当今消费者个性化的着装需求。"

  "快时尚是一种趋势，是随着人们生活水平的提高，个性化意识的提升而产生的一个'产业物'。迫于市场的需求以及细化，很多服装品牌都纷纷试水快时尚。"亮剑人企业管理咨询公司创办人柳叶雄认为，在这信息爆炸的市场中，消费者通常都会对司空见惯、毫无创新的品牌产生一定的'审美疲劳'，加上快节奏的单调生活状态，更是驱使他们永远倾向于追逐最新的时尚与流行体验。对于品牌而言，如今快时尚卖的已经不是服饰了，而是一种时尚的感觉。服饰品牌试水快时尚发展，已成为了一种新趋势。

  "服饰品牌试水快时尚，这将推动服装业迈向一个新的发展起点。社会在进步、消费理念在升级、品牌认知度越来越高，消费者个性化需求越来越明显，消费者对美的标准和认知度也越来越高，所以'时尚、个性、快速'将成为未来的一个主流发展趋势。"柳叶雄认为，"'快时尚'会推动产业链的升级，要求企业对市场信息的捕捉要精准、快速，同时对设计师的要求会越来越高，对企业生产的周期要求也越来越短。"

  快时尚服饰品牌如何抢占市场？

  "目前大家所知道的国际品牌ZARA、H＆M、优衣库、GAP，国内品牌美特斯邦威、以纯、太平鸟等品牌都做得相当不错，它们'快、狠、准'的快时尚运营模式很值得国内服饰企业学习。"柳叶雄认为，这些品牌基本上都是走"快时尚"路线，它们的成功主要就在于如何有效地抢占市场。不可否认，它们都拥有自己的核心竞争力，那就是产品更新快、设计开发团队强大、供货速度快、培训系统到位，信息系统特别灵敏，反应速度相当之快。

  "快时尚为何如此受欢迎？无非是款式多、更新快、性价比高。这一结果是建立在完善的生产供应链上的，包括强大的设计师团队能在最短的时间里给出新产品方案、遍布全球的供应商能在最短的时间里完成生产、完善的物流体系能在最短时间内将产品送到终端。"迪安帝尼执行董事兼总经理姚辉向记者表示，"针对快时尚品牌如何抢占市场高地的问题，我个人认为，可以从产品研发、VMD营销、渠道布局、团队执行力四方面来落实。"

  一、精耕细作 找准方法

  1.产品研发：预测潮流趋势，设计求"快"求"新"

  "从奢侈品到一般的品牌服装，都在渗透着'快时尚'。但是目前快时尚模式中一个核心的要素就是通过快速抄袭国际大品牌来跟随流行趋势。试想，如果我们所有的品牌都在抄袭，最终导致品牌间没有个性差异，那么时尚还从何谈起？因此，本土品牌在快时尚的征途中，必须从抄袭中逐渐构筑自己的设计力量。"端木文认为，快时尚之所以能够受到消费者的青睐，是因为快时尚品牌能够提供丰富新颖、潮流多样化的产品设计，并给予消费者最时尚的选择。所以，产品研发很重要。

  "哥卖的不是衣服，是时尚"。与快消品消费不同的是，迪安帝尼更关注衣服的附加值--那就是时尚的感觉。跟着感觉走，才能冲动，冲动就是服装业频繁消费的推动力。"姚辉在接受记者采访时表示，"快时尚这个概念是由ZARA、H＆M带进中国的，如今也得到了市场的充分肯定。但是ZARA、H＆M当前尚属于全品类经营，未来的快时尚市场更趋向于细分化。在这样的背景驱动下，迪安帝尼精耕细作，全面定位市场，针对25-35岁的消费人群，推出专属自己的快时尚男装品牌，不断地为消费者设计研发出各种新颖的时尚潮款，抢占了国内二三线的快时尚市场。"

  "研发环节很关键，因此，设计师在研发产品时，务必要对品牌的消费定位有个精准的把握，才能确实通过产品的设计把快时尚品牌的独特精髓表达出来。"柳叶雄表示，优秀的快时尚鞋类设计师总是不断地寻求世界各地最前沿潮流资讯，并以惊人的嗅觉将时尚与大众消费相衔接，把最新潮流的理念植入到品牌的设计中，从而带给消费者一种与众不同的品牌时尚新鲜感体验。

  "快时尚，'快'主要体现在新产品上市速度快，必须始终与当季潮流同步，即快速的产品更新，主要体现在三个方面：产品设计快、从设计到产品的转换快、新品到店速度快，并且在价格上也有绝对的竞争优势，所以深受消费者的欢迎。'时尚'主要体现在推出的新品必须紧跟时尚潮流，针对设计师的要求很高，设计师必须能够预测出近期的潮流趋势，然后，推出各式新潮的产品供消费者挑选，其精髓在于引领，而不是跟随。"中国市场学会品牌管理委员会常务理事徐汉强表示，在产品开发上，必须体现"快"与"新"，产品推出周期必须与国际品牌企业接轨才能在竞争中获得一席之地。

 2.终端营销：营造"快时尚"氛围，提升消费体验

  "终端店铺最为重要的就是VMD视觉营销。"姚辉认为，未来整个消费概念将实现无LOGO化、推行无阶级精英文化，来体现品牌的价值。随着这几年经济的发展，消费者在快时尚品牌选择上也更倾向于无LOGO 化，这一帮群体主要集中在80、90后这一代上。但是产品消费上可以无LOGO 化，在实体店经营上还是要用符号来做引导的。这时做好终端店铺的VMD视觉营销就显得尤为必要。

  "快时尚的服饰，从式样的收集到设计，再到最终把产品挂在专卖店的衣架上，这个过程往往不会超过一个月。其中，作为核心的一个环节就是要提高终端店铺的消费者体验。"端木文在接受本报记者采访时表示，速度是快时尚的核心竞争力。通过快速生产、快速物流、快速销售等产业链环节的整合，服装企业迅速地向市场推出最为流行、最为新颖、最为时尚的服装款式，以求满足目标消费人群对时尚的追求，但是对于如何进行终端店铺营销，多数快时尚服饰品牌还亟待提高自己的能力。

 "在营销上，产品的体验营销必不可少，当然也要注重产品的陈列与售点的氛围营造，真正给到消费者'快时尚'的感受。"徐汉强认为，"流行性"、"季节性"是服装商品的特殊属性，服装企业只有以高效率的信息化体系，做到信息的及时反馈、灵活反应，才能快速有效地把终端销售的情况反馈给企业，也才能更好地实现产品资源与销售资源有利的整合，在激烈的竞争中取胜。

  "店务的形象是从设计开始的，产品研发与店务形象是融合的，店务的统一复制是终端最难的一件事。但是，终端的建设主要还是要根据公司的陈列手册统一陈列，加强陈列货品的匹配度，提高产品的附加值。"柳叶雄说道。

   3.渠道布局：线上线下全覆盖，优化"快供"与"快销"渠道

  众所周知，快时尚有两大制胜法宝，"快"与"时尚"。这两大法宝是相互依存相互促进的。因为"快"要紧跟时尚潮流最前沿趋势发展，因为时尚要快速实现品牌的更新。而在这里，我们要谈到的"快"则更多的是体现在渠道方面，这就客观上要求服饰品牌要在渠道上多下点实际的功夫。

  "在渠道上必须线上线下同步进行，做到无缝隙渠道覆盖，为消费者提供产品体验与购买的便利。"徐汉强向记者阐述到，这既要求服饰品牌要加快生产渠道的生产速度，又要不断着力于物流配送体系的完善。同时还要把控准终端市场的品牌快销力度，将品牌的销售信息及时反馈给生产一线，从而加快渠道环节的信息化交流，以更进一步实现厂家"快供"渠道与终端"快销"渠道的双赢。

  经过前期的快速发展，北京、上海、广州等国内一线城市的快时尚市场竞争越来越激烈，越来越多的服饰品牌开始在二三线城市"跑马圈地"，拓展发展空间。面对当前市场格局，姚辉表示，"快时尚服饰品牌渠道布局首先要与自身的优势资源相匹配，并要提前做好相关的市场定位，才能保证品牌的长久发展。2013年迪安帝尼主要还是聚焦于二三线城市，推行多渠道运作，店铺以意式风格为主导，意在于营造一种欧美气，以吸引更多的市场眼球。"

  "很多企业利润的诉求主要是通过订货会，然而这与创意转化为产能相矛盾。每季经销商或分销客户所定的期货要一次性生产出来，但是提前8-9个月定的大量期货，对企业和代理商来说本身就意味着很大的风险。"姚辉说。企业实现"快时尚"，就要实行"接单生产模式"，根据下游的需求来组织安排生产，按照订单，形成快速反应机制。

  对此，端木文认为，供应链和商业模式整合问题是企业快时尚转型面临的一大挑战，全球"快时尚"品牌ZARA的成功就在于其敏锐的供应链系统与商业模式整合较为完美，从而大大加速了ZARA的前导时间，前导时间即从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。时下，服饰品牌正在供应链环节借鉴ZARA、H&M的做法，不断改变订货会周期、组建买手团队等，从适合创新的局部入手变革，可以看到一些细微的改变已在迪安帝尼等企业中发生。

  4.团队建设：注重合作，跟上"快时尚"步伐

  "再好的规划，没有一定的团队执行力，也无法施展。"姚辉在谈及团队执行力时，向本报记者再三强调道。"终端销量第一、陈列评比第一、顾客满意度第一，没有可靠的执行力保证，这些都将归'零'。对于迪安帝尼来说，我们时刻都很注重团队合作，并着重培养团队执行力。

  在接受本报记者采访时，柳叶雄也表示，服饰品牌试水"快时尚"关键在于精准定位好企业，完善团队建设，才能保证品牌在这"快时尚"的大池塘中钓到自己的大鱼，否则最终的结果将会是"赔了夫人又折兵"。

  "'快时尚'要求'快'而'时尚'，很多企业团队跟不上，原本的设计团队就很弱，或者货品组合的团队就弱，最后生产出来的产品大众化，口号喊着是做'快时尚'，实际一点时尚的元素都找不到。"柳叶雄紧接着说道，一些品牌企业在设计上加大了团队建设，可生产环节出问题，从设计开发、顾客确定样品、下单工厂、到采购材料、生产最后到交货，这个环节要1个月以上，有的甚至更长。还有的品牌是完全OEM的方式，没有自己的开发团队和生产团队，只有运营团队，课时货品管理的团队也比较弱，组合出来的产品参差不齐，质量无法得到保证，当门店越来越多的时候，就无法得到管控。

  "首先体制好，在引进人才、留住人才上具有独到之处；创新能力强，不管是产品设计还是陈列以及终端形象上；团队好，不管是公司内部还是外部，都具有很强的合作性。"一位不愿透露姓名的业内人士评价道。其实，不只是迪安帝尼，国内的一些品牌，比如卡宾、美特斯邦威、真维斯、太平鸟等品牌也同样具有很高的时代前瞻性。但是，这些服饰品牌要真正做到快时尚，也绝非是一件容易的事。背后的艰辛，谁又晓得？

   二、权衡利弊 避免失误

   1."快时尚"模式下，品牌与产品同样重要

  很多人认为，在"快时尚"的消费模式下，消费者主要关注的是产品，品牌是无所谓的，迪安帝尼否定了这种想法。姚辉认为，目前，大多数的"快时尚"品牌是在商业街附近以类专卖店的方式出现，甚至大多是直接在百货商场里，因此，消费者在购买时，一样会考虑品牌因素。ZARA、H&M以及优衣库能够迅速在中国大城市扎根，与其品牌的号召力有很大关系。而国产品牌面对这些国际知名品牌，一开始在品牌上就处于弱势。所以，对于那些欲进入"快时尚"领域的企业来说，一定要走出误区，强化品牌塑造。也就是说，在"快时尚"服装领域，产品重要，但是品牌也很关键。

   2.追求速度与讲究质量、款式并重

  然而，快时尚原有的优势还不足以给予产品质量100%的保证。据专业人士透露，快时尚服饰产品的检测周期通常在3至5天，如果某项指标不合格需要重新检测，又需要7至10天。柳叶雄表示，这类品牌的危险系数相对比较大，因为快时尚强调的是快，同时强调产品的款式和质量，做不到快和质量、款式的优势，就没有核心的竞争力。所以，企业必须试水"快时尚"，必须要考虑到市场的动态、自身的体制是否健全，品牌的定位等要素，否则将深陷淤泥而不能自拔。

  而从市场投诉情况来看，消费者对快时尚产品的做工粗糙则相对较为不满。令人遗憾的是，部分快时尚品牌对于这些"软肋"抱着睁一只眼、闭一只眼的态度，宁可牺牲了质量也不愿牺牲速度。端木文认为，在此前的争夺市场份额上，"快"或许还是最重要的因素，但随着眼下快时尚品牌间的越来越激烈，"价格战"的硝烟越来越浓厚，质量这一衡量产品"性价比"的核心因素已经越来越重要。在这种情况下，快时尚品牌应该适度地慢下来。

  针对上述提及到的质量问题，徐汉强也提出了自己的观点。"我个人认为，首先是品牌的定位、目标消费者的定位。当定位清晰后，就要去研究消费者和市场的动态。然后依据精准的定位和调研资讯再对产品的设计、渠道定位进行精准化。比方说你的产品设计有哪些独特的风格，这些风格和产品独特的元素是否能满足顾客的需求，受到消费者的喜欢呢？因为有一个宗旨是不可以改变的，那就是'一切以满足目标顾客的需求而创意'。"

 3.整合内外部资源，万事俱备再行动

  企业必须进行内外环境的诊断，针对组织、流程、人员、管理、生产以及外部环境进行深入的调研，然后根据快时尚的运营模式需求进行资源整合与优化，万事俱备了再行动，不可盲从。注意事项关键点为：产品设计要快，产品转化要快，产品成本要低，新品上市要快，这些都需要企业进行组织、流程、管理等各个方面调整和优化，以适应快时尚的节奏。

  如今，"快时尚"的风暴席卷而来，服饰品牌更需要转变观念，因为观念的转变才是根本，同时也因为从奢侈品到一般的品牌服装，都在渗透着"快时尚"。端木文表示，快时尚有很多别人难以复制的特点，核心竞争力不再是质量、价格、市场规模，而是难以模仿的创意设计。可以预测，未来一场由快时尚主导的即将蔓延整个服装领域的商业变革或将到来。那么服饰品牌们，你们开始屯集重兵，准备抢占这块肥沃的市场了吗？