——中国品牌营销学会副秘书长李易洲谈中移动、微软品牌的新主张 一个是国际著名的IT品牌，一个是国内著名的通讯品牌，分别于今年4月、7月推出了自己的新形象，微软一改原先“让每一个家庭、每一张办公桌上都有一台电脑”的豪言壮语式的口号，轻呼“您的潜力，我们的动力”；中移动则为“全球通”品牌注入了“我能”的新内涵，借雅典奥运之机，开始“点燃‘我能’时代”，要成为“我能”一代成功路上的精神伴侣和沟通工具。这两个改变的实质，都是品牌的导向变了，从原来以产品为中心，转到以消费者为中心，更多地关注消费者的感受及内心世界，以心灵沟通的手法，以图在精神、情感层面加强与消费者的沟通，从而提升品牌形象，加强消费者对于品牌的忠诚度。 一直以来，微软都以产品与技术为先导，取得了业内霸主的地位，但同时也受到了垄断等问题的质疑。微软意识到，只有技术和产品，没有心灵情感层面的沟通，是无法真正赢取用户的心。于是，微软在整个公司的经营上，由注重技术和产品，开始转向注重服务和客户关系，以至于把地区销售主管的销售角色都转变为“微软大使”。“您的潜力，我们的动力”已经不仅是一句互动式的广告口号，更成为微软的一个行动纲领。 作为中国移动通信的旗舰品牌，全球通已经走过十年的风雨历程，大体经历了三个阶段。 1994年开始的意译自GSM的“全球通”，没有成熟的品牌规划，成为移动电话的代名词。 2000年 “全球通”被定位为“值得信赖”的高端业务品牌，宣传“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”，又以“神州行”剥离出中低端客户，“全球通”的高端形象初步得到市场认同。这一阶段主要是在强调品牌的功能性价值。 2003年再对“全球通”品牌进行从内到外的改造和提升，重点以加强VIP服务为手段，把“全球通”打造成为“成功、卓越、尊贵”的身份象征，全球通逐渐成为中国移动通讯领域的顶级品牌。这一阶段进一步突出了品牌的自我表现型价值。 这次“我能”的品牌主张，透过了原先产品品质及笼统的尊贵象征的表象，进入消费者心灵世界去寻找“共鸣点”，是一种更深入、更高超的品牌传播手法。“我能”既表现了全球通的优势地位、积极追求，也代表了其客户的人生心态和追求，符合其价值观并能引发广泛共鸣。这样就加强了与消费者的情感联系，可望锻造出品牌的情感性价值。至此，一个成功品牌可能给消费者带来的三个方面的利益：功能性、情感性、自我表现型，全球通在不同时期一一诉求了，且逐步深入。 中国移动和微软的这种品牌营销新手法，最大的好处就是提高了品牌的亲和力，通过与消费者的心灵共鸣点，加强了与消费者情感上的联系。品牌的本质是一种关系，是籍与品牌的营造而维系的顾客关系。顾客对于品牌的信任与关系的建立，才能更好地维持和延续品牌的生命力。 不过，这种品牌营销策略操作的难度还是比较大的，不要仅仅停留在传播层面，以至于沦为“贴标签”，而应该是整个企业经营的导向转变，尤其是在消费者易于感知的层面，如品牌接触点管理、产品的人性化设计、服务的贴心上等方面。这点上，微软已经初显了改变的端倪，中移动也表示将以企业所有资源加以支撑。 同时，我们也注意到，此次中移动“我能”全球通新理念的推出，明显不如去年堪称经典的“动感地带”品牌营销的系统与强势，显得有些仓促上阵，可能是应急配合雅典奥运的原应吧。另外，由于全球通的消费者多为成功人士，持重、内敛是他们中大多数的个性，“我能”更多的是一种内心语言。而“我能”在传播上容易显得张扬，这里要注意一个度的把握。 相信已跻身全球500强、屡创新高的中移动，可以凭借“我能”的精神，再创辉煌！ 李易洲（Brand Lee） TBM “全程品牌营销”策划范式（Total Brand Marketing ,缩写TBM）创立者， 品牌营销专家，中国品牌营销学会副秘书长。（互动邮箱cnbm21@126.com ，020-33587216，13424129591） 原载：广东全球通VIP俱乐部服务专刊《世纪虹》2004年9月号，为两个案例的约稿点评，限1000字。个人简介为原文所配。