不打价格战，就从价值和沟通入手---另辟蹊径的无印良品杀出重围“我发现，铝制咖啡壶份量少、传热快，在早上洗脸前把咖啡壶放到瓦斯炉上，三分钟洗完脸后，一人份的咖啡也刚好煮好，满屋子都是咖啡香。”阿乔手中捧着无印良品铝制摩卡咖啡壶站在大家面前，娓娓道来。这是在干什么？原来是无印良品的负责店内陈设设计的营运部视觉规划专员在朝会上作报告。经过这样的演示和亲身体验，每个在场的同事好像也都感受到了那杯现煮咖啡带给阿乔的小小享受。铝制咖啡壶不再只是冷冰冰的商品，而是充满温情，正对重品味年轻消费者胃口的生活助手。就是这样活生生的例子，透过朝会，变成了办公室里每个员工的共同无印良品体验，也进一步成为卖场销售人员提供给顾客的说明，让每个无印良品产品都有独特的价值。每个无印良品产品都有独特的价值无印良品有超过五千种商品、每两周就有新商品上架。小到一只原子笔，大到和室椅，这些产品的内在独特价值是什么？为什么适合在台湾的市场上销售？无印良品的每个员工都会快速了解这么多不同产品的价值，学会与顾客沟通价值的方法，在日常的行为中已经养成沟通价值的习惯。员工是无印良品最忠诚的消费者在定期的朝会中，每一位员工都会轮流分享无印良品中一件产品的使用经验，不论是在卖场直接面对顾客的第一线销售人员，还是在总部办公室规划的内勤人员，通通都要分享自己体会出的产品价值。因为在总部的内勤工作者也常常接到客服电话，到卖场指导门市人员布置商品时，也可能碰到客人突然询问。大家都了解产品价值、练习沟通，才能做到对产品价值认识的滴水不漏。虽然每次只有短短十分钟，这样的效果确实让员工，不仅养成共同学习的习惯，还可以促进同时间的脑力火花的碰撞，看到其它同事分享运用产品的创意，也会增加自己的创意，大家就会开始主动发掘产品的价值。在亲身体验之后，员工就是无印良品产品最忠诚的消费者，在和顾客交流的过程中不再是生硬的背出产品的相关内容，而是包含情感和实际使用经验的真实沟通，更能打动消费者。组织内塑造以消费者观点思考的环境，让员工化身为顾客来了解产品，不断挖掘产品价值，学习用顾客的语言，感动顾客。和无印良品的员工接触过的消费者普遍表示，“无印良品的员工对自己的品牌感到很骄傲，很愿意分享，所以我们往往也愿意购买。”搭建横贯东西的学习平台无印良品每个月的社内特刊，是跨地域学习的平台之一，其中包括十四家门市基层员工轮番介绍商品的使用经验，还有些分享是顾客反映给门市销售人员的，让无印良品发掘产品价值的角度拉得更广，有很多都是意想不到的惊喜。例如，有消费者告诉店员，把生菜沥干的网盆，其实也很适合沥干荞麦面，是夏天在家里吃日本凉面的好帮手。无印良品自创的门市人员“无印达人”竞赛，这也是全球无印良品唯一的达人竞赛，鼓励员工发想产品使用新方法、报名比赛创意，像运动大会一样，员工们踊跃又兴奋，最终获得胜出的人可以获得到日本总部学习参访的机会。这样的学习平台让员工全体总动员，不仅产品价值得到更深入的发掘，更调动员工的积极性，愿意主动学习、主动创造。目标客户群体的精准定位无印良品深知这样的价值沟通方式，不适合大众宣传，所以他们的目标客户群体锁定年龄在二十五到三十五岁之间、注重生活质量的潜在消费者，深度沟通。无印良品每年都去参加吸引喜爱设计年轻世代的新一代设计展，一次活动就接触到十万人。无印良品通过这种分众展览跟年轻意见领袖沟通自身品牌的设计精神，让这些意见领袖懂得无印良品的品牌价值。无印良品深知在年轻群体中这些意见领袖就算现在不是无印良品爱好者，也一定是潜在客户，先从喜欢上单价较低的笔开始，认识商品设计理念，逐步让他们成为忠诚顾客。无印良品自创服装秀，每年春夏、秋冬两次，建立意见领袖对无印良品设计理念的认识。去年的秀展，无印良品首次以可回收的天然木质纤维制成的服饰，重量减轻二○％，保温效果佳，强打“轻快的量感”的概念，获得空前成功。现在的市场上，各大商家都靠着打价格战在红海中步履维艰，无印良品却能另辟蹊径，重视产品价值，强调沟通产品价值，尽管经济不景气，不用折扣，依靠对产品的认识深度，与目标客户群体的精准沟通，去年的营收仍较前年增长两成，获利增长一成，获得稳步发展。