管理者世界之： 运用“需求弹性”理论 创造可观经济收益 在经济学中，为了衡量某种产品的需求量对某种影响因素变化的反应敏感程度，常采用"需求弹性"这一分析工具，通过对产品的需求价格弹性、收入弹性和交叉价格弹性进行分析，对于指导企业作出正确的价格策略和经营决策有着非常重要的意义。 中国自改革开放以来，经济飞速发展，经济总量由以前的短缺状态转变为过剩状态，市场结构由以前的卖方市场转变为买方市场。企业之间的竞争越来越激烈，企业受市场需求的制约越来越大。企业经营成败得失，与其是否能够灵活运用需求弹性理论做出有利于自己的决策有很大关系。因此，理解和运用需求弹性与企业经营的关系，并根据需求弹性而做出科学的决策，对企业在市场竞争中取得竞争优势、提高经济效益及与国际接轨，对企业和管理者来说，非常重要。 弹性理论（Elastic theory）是经济学中研究因变量经济变量的相对变化对自变量经济变量的相对变化的反应程度或灵敏程度的理论。弹性概念和弹性定义由A.马歇尔在《经济学原理》中提出，弹性理论又由后来的经济学家不断补充和完善，并在经济学中广泛运用。 在市场经济条件下，掌握市场需求及变化趋势，是企业进行管理决策的基础和出发点，消费者的偏好、收入水平及对价格的敏感程度等因素，是决定市场需求的基本变量。 需求规律表明商品的需求量与商品价格成反比。即需求量随商品价格的上涨而减少，随商品价格的下降而增加，同时，需求量随价格的变动数量是通过需求价格弹性来衡量的。需求价格弹性是管理经济学中的一个重要概念，是指导市场行为的重要指标。 在实际生活中我们经常会看到这种情况，有的商品的价格下降后，会吸引大批的消费者购买，而有的商品价格下降后，消费者的数量与以往相比没什么变化。为什么两种商品降价后,会出现不同的结果呢?最根本的原因就是因为两种商品需求的价格弹性不同，企业决策者在确定产品是否调价时,首先要考虑调价对产品市场需求的影响和最佳的。需求价格弹性是被用来衡量商品需求量的变动对于商品自身价格变动反应的敏感程度，企业根据产品需求对价格的弹性值大小，制定出合适的价格策略，避免调价的盲目性，将为企业创造可观的经济效益。 企业如能合理地运用需求弹性理论，科学地制定市场营销价格策略、言行策略、产品策略等，从而能更深刻、更准确地认识本行业市场经济现象、营销过程、营销活动的规律，再富有成效地开展市场营销活动，企业将获得事半功倍的“乘积效应”。 影响需求弹性外生变量的主要因素是： 1、商品的可替代性。商品的替代商品越多，则该商品的需求弹性就越大，对商品的界定也决定了商品的替代商品的数量。比如说，前期猪肉价上调，牛肉、鸡肉等与肉类商品是对商品的两个层次的界定，牛肉、鸡肉等属于肉类，那么，肉类的替代商品数量肯定要小于牛肉、鸡肉等的替代商品数量，所以，牛肉、鸡肉等的需求弹性是大于肉类的需求弹性的，消费者减少了猪肉的消费，转了牛肉、鸡肉等的消费。 2、商品的用途范围。一种商品的用途越广泛，则它的需求弹性往往越大。这是因为当一种多用途商品的价格很高，人们只会买很少的该商品并将其用在其主要功能上。当它价格降低，则人们会更多的买该商品并将其用在更广泛的用途上。如彩电、空调、电脑等，原来一个家庭最多只有一台，现在，随着商品价格的降低等因素，一个家庭拥有几台，已很常见。 3、商品对消费者生活的重要程度。生活必需品的需求弹性很小，非必需品的需求弹性较之很大。比如说，食盐是生活必不可少的，它的需求弹性也很小，也就是说食盐再贵再便宜人们也得买；而空调的价格对空调的需求量影响就是很大的了。 4、商品消费支出在消费者预算中的比重。当一种商品的消费支出只占预算很小一部分的时候，人们一般很少在乎这种商品的价格；而当一种商品的消费支出占预算很大一部分的时候，人们就要慎重考虑该商品的价格以确定花掉这些预算是否值得。如，购房、购车等。 5、考察的消费者调整需求量的时间。考虑的时间越长，则商品的需求弹性越大。很多商场节日打折，促销，现买即送，就是经营者调节需求量的时间，当消费者不能及时购买时，也就是消费者寻找发现其他替代品的时间和成交的机会。 6、需求弹性并不是一个常数，而是在变化的。同样一种物品在不同时期，不同地区，需求弹性是不同的。例如，在50年代前，民航还不发达，乘飞机旅行是一种奢侈消费，其需求弹性就大，民航公司小幅度降价可以使需求较大幅度增加，降价就是重要的促销手段；但现在，民航业十分发达，其需求弹性变小了，降价对增加需求作用不大，吸引旅客的主要手段就不是降价而是提高服务质量。 需求理论与价格需求弹性价格无论是对企业还是对消费者都是一个十分敏感的问题。需求理论告诉我们，当某种商品的市场价格降低时，由于两个重要的原因可以使消费者对该类物品的需求获得上升，即：较低的价格可以带来新的购买者，每次价格的降低，可以诱使该物品的消费者进行购买。 企业通常采取调整价格的措施来扩大市场，提高效益等。对于需求富有弹性的商品来说，该商品的价格策略应采取“薄利多销”策略，即低价或降价策略。而对于需求缺乏弹性的商品来说，应采取稳中有升价格策略，对于缺乏需求价格弹性的商品，可以采取适当高价策略。 商品与商品之间存在着三种关系：互为替代品，互补品和独立品。如果生产经营者的两种商品具有互补关系，而互补品又可分为基本产品和配套产品两种，其定价策略是对基本产品定低价，对配套产品定高价，即以一种产品的亏损来换取另一种产品更大的利润，从而使生产经营者的总利润得以最大化。当替代品或互补品分别在不同的生产经营者中生产时，如果与生产经营者商品有替代关系的商品价格下降时，生产经营者商品价格策略应保持同步下降。当与生产经营者商品有替代关系的商品价格上升时，生产经营者商品的价格策略应是维持原价或相应提价，维持原价可以吸引替代商品原来的购买者当与生产经营。例如，柯达及时放弃了傻瓜相机的专利和技术的损失，总收益却从柯选胶卷的空前旺销、稳销中得到补偿，为公司求得了长期稳定的盈利。 企业管理者在确定产品价格时，根据已掌握的商品弹性依据，制定的产品价格应更贴近现实、贴近顾客，这样实现企业利润最大化才有了一定的保障。价格的制定在一定程度上是受产品需求价格弹性影响的，那些同质化普遍存在，而又充分竞争的产品或者相对显得稀缺和奢侈的产品，企业决定调整价格时尤其要注意其价格的需求弹性。不能仅考虑弹性的绝对值，这样的需求价格弹性还是不足以描述那些奢侈品或社会动荡时期的食品和药品的弹性指数。因为有一些奢侈品和昂贵食品在价格上升的情况下，需求量反而增加或根本没有减少。（比如：黄金等，消费者通常是买涨不买跌；现在粮食价格的不稳定，消费者多购买些作储备。） 企业应更好地利用需求的交叉弹性测定各部门之间的产品交叉关系，制定正确的产品竞争策略。例如，70年代末期，汽车业竞争加剧，美国的“通用”和日本的“丰田”在生产经济车方面竞争十分激烈。以生产小型、廉价、高技术的绅宝——“经济车”的小公司，也面临抉择，要么改为生产汽车配件，要么继续生产“经济车”，要么争取生产“昂贵车”。绅宝公司通过对“昂贵车”的市场调查，分析预测出“昂贵车”的需求价格弹性以及相对于各种“经济车”的需求交叉弹性，1979年推出全新的SAAB9O00型蜗轮增压“昂贵车”，在与美国“通用”和日本“丰田”等“经济车”檄烈的市场竞争中取得胜利，1983年的销售增长率达42％，成为所有汽车行业中销售增长率最高的一家。小公司以少量的财力、生产能力却在激烈的市场竞争中脱颖而出，其原因之一就是受益于需求的交叉弹性理论和方法。 在激烈的市场竞争中，需求的交叉弹性信息可以为企业的价格竞争策略提供依据。比如“长虹”厂商在考虑降价策略时，一定需要估测到它的替代产品诸如“TCL”、“海信”、“康佳”等厂商可能产生的反响，并进一步分析预测对手的反应如何对自己销售所产生的影响，从而判断自己降价策略是否可行。国际石油的大幅度调价，经济型省油的汽车，在市场上更受消费者的青睐。 “谷贱伤农”是中国乃至发展中国家存在的一种经济现象：在丰收的年份，农民的收入却反而减少了。文化水平不高而且不知经济学为何物的农民通俗地解释是：因为粮食（或某种蔬菜、水果）太多，卖不上价钱，粮食多和粮食少的年份收入相当但是投入却大得多，不划算。这种似乎难以理解的现象，可以用弹性原理加以解释。其实，谷贱伤农的“贱”不是价格一般的降低，而是指降到低于成本的水平。价格的波动是十分正常的，如果在成本之上，就必有利润，只要有利润，就是产量越大越好，这就是农民总是希望丰收的原因。如果“贱”是指价格低到成本之下，那么“谷贱伤农”的道理不仅仅是对“谷”适用，而是对一切产品都一样；工业生产也是一样，近来，因原材料价格的上调，有些企业生产的产品，就出现了销售价格低于成本价格；市场上常见的亏本大甩买等，都是因为经营者的计划不周、竞争力不强等造成的，这些风险事前都可以计算及避免的。 需求弹性理论在经济领域中的应用非常广泛，在经济生活中起着重要的指导意义。只要能掌握并恰当地运用需求弹性理论，就能够提高企业的经营决策和制定政策决策的科学性，从而尽量减少决策的盲目性，为企业创造可观的经济收益。