亚马逊畅销小说、全球畅销小说《行动销售》连载（3）：承诺目标

文/Duane Sparks     译/芮新国

没有目标，就没有动力。

西亚图Sea-Tac国际机场。马特（Matt）和乔（Joe）退还了租车，买了飞往马特（Matt）老家——丹佛的机票。到丹佛之后，乔（Joe）将转机飞往芝加哥。他们过了安检，离飞机起飞还有一个小时，他们来到了VIP候机室，找了一个僻静的角落，坐在了一张咖啡桌旁，并品起了咖啡。

“您给我讲讲行动销售吧，”马特（Matt）说，“销售是从承诺目标开始的吗？”

“好的，”乔（Joe）打开了话匣子，“首先，我们先来设想一种情形：你与一位大客户约好了见面，我们就叫他赖特（Wright）吧，该公司的供应商最近出现了一些问题，该客户准备做一些调整，你底气很足，显得很有信心，走进了赖特（Wright）的办公室，并与他寒暄，你感觉良好。”

马特（Matt）点了点头。

“所以，你向赖特（Wright）做了一个自我介绍，然后他马上就说，‘你能帮帮我吗’，这太好了，你想，这可是你直奔主题的大好机会呀。接着，你开始介绍产品特性，介绍我们的服务和我们的技术支持——做到了稳、准、狠。赖特（Wright）听着，似乎很乐意听你介绍。他给了你二十分钟的时间，也没有推脱什么。最后，他请你留下产品手册。这时，你感觉良好：‘“嘿，太好了，这笔生意应该能做成。’”






“销售包含一系列步骤和一系列里程碑，每个里程碑都需要一个承诺目标。”
马特又点了点头，这一次，他更诧异了，因为除了名字不同外，乔（Joe）所描述的人，与今早上拜访的客户一模一样。马特当时确实表现得很有信心，这次与客户会面，感觉还不错。但是，这种感觉很快就过去了。


乔（Joe）问道，“结合你前两次的拜访，你下一步打算做什么？”

“嗯，我想，我会给Bob打电话，再和他约个时间，”马特（Matt）说，说话的时候他用的是“Bob”而不是“赖特（Wright）”，实际上，乔（Joe）所指的也正是Bob。“我的意思是，他跟我要了产品手册，这不正表明他对我们的产品有兴趣吗？”






承诺目标是我们自己设定的、要从客户那里获得的承诺，它有助于把销售往前推进。
马特（Matt）还在说着，乔（Joe）的头就像拨浪鼓一样摇起来。“如果我是Bob，你猜我会怎么做？”乔（Joe）说。“我会想：‘马特（Matt）这个人还不错，他的产品感觉也还可以，但今天他只是给了我一本产品手册。我时间很紧张，如果他再来拜访的话，我可能会把他撵走。’”

啊？！马特（Matt）暗自思忖着，他碰到的这种情况太多了。

“我想，这应该是一个要求客户做出承诺的时机，是吧？” 马特（Matt）问到。

“对，”乔（Joe）回答道。他解释道，“行动销售把承诺目标视为一种从客户那里获得的承诺，这种承诺将把销售流程往前推进，并进入到下一个销售流程。”

“作为销售人员，我们的主要使命是让客户做出承诺，”乔（Joe）铿锵有力地说道。“这是我们需要做的工作，也是我们的职责。如果我们不能有计划地促使客户做出承诺，我们就不能有计划地做好销售。”

“承诺目标与销售目标有着明显的区别，主要区别在于前者是从客户口中获得的一种承诺，”乔（Joe）解释说，“在拜访中，销售代表可能有许多目的或目标，其中，有许多都是不错的，甚至是十分必要的，比如，了解客户业务，确定竞争对手，了解关键决策人，了解预算情况等，但这些都不是拜访客户的主要理由，因为这些并不需要客户做出承诺。”


“你当初打电话给Bob，为今天上午的会面预约的时候，”乔（Joe）说，“你在脑子里有一个明确的承诺目标：你希望他同意跟你会面，他也同意了。他答应与你今天上午9点跟你面谈。到目前为止，你做得还不错，你通过电话沟通获得了客户承诺，你把销售成功地往前推进了一步。”

“但是，当你按计划与他会面时，你的承诺目标又是什么呢？”乔（Joe）问道。“这一次你没有设定承诺目标，也没有要求对方做承诺，你只是给对方留下了一本产品手册，然后就草草结束了拜访。实际上，他完全有理由相信，与你见面可能是在浪费时间，并猜想你下一步可能还要约他见面。”

马特（Matt）想了想，嘟囔着说：“那就再拜访这个客户一次吧”。

“你也不要太过自责，”乔（Joe）安慰道，“当然，这的确是一个愚蠢的错误，但这也是销售中的常见错误。我的意思是，尽管很多人都在做销售，但很少人能把销售当作一种专业来对待。”

马特（Matt）坐在椅子上，向后仰了仰，过去拜访客户的场景一幕一幕地闪现在脑海里。如果九年前有人这么告诉我，我可能就不是现在的我了吧？这时，马特感觉到行动销售对他来说好像不再是一个普通的销售培训项目了。

“在与客户互动的过程中，”乔（Joe）一板一眼地强调，“销售人员的脑子里必须有一个明确的承诺目标，没有承诺目标，就不会有销售——也就没有之后的一切。现在再来看看，如果你下次电话拜访Bob并要求安排下一次见面时，你的承诺目标应该是什么？”






“没有承诺，就不会有销售，什么也实现不了。”
“很简单，”马特（Matt）的眼睛为之一亮。“我要他同意我提交一份建议书，我将借机展示我们的优势、他需要做的投资，并且我还要在有客户关键人到场的情况下做展示，最好他的决策相关人都能到场。”

“对，太好了……这就是很明确的承诺目标，”乔（Joe）接着说，“可是，如果你事先能想到并时刻牢记就好了，实际上，对于今天上午的拜访，你预先设定了承诺目标，对吧？可是，当Bob说他还有个人要见时，你要是向他说明一下：‘下一步呢，我将提交一份建议书，我将在建议书中对我们的产品及相关投资情况做出详细说明，你能否在下周来与我再做详谈呢？’如果你这么做了，我想你肯定能和约好下次拜访的具体事宜。可是，你没有牢记这样的承诺目标，因此，销售过程就这样中断了，无法推进到下一步，机会很可能就此丧失。”

马特（Matt）嘴里面似乎在嘟囔着什么。

乔（Joe）笑着说：“我再重复一遍：每个销售活动都包含一系列销售步骤，即很多阶段，在每一阶段，我们都需要设定一个具体的承诺目标。”

说着，乔（Joe）从公文包中取出一沓纸画了起来。“对于多数企业来说，也包括我们公司在内，每个销售周期所包含的阶段就像这幅图所描述的一样。”他画了个草图，并交给了马特（Matt）。


 销售周期

里程碑 承诺目标






电话拜访





 安排见面，以便于了解需求





客户需求分析会






 约定与决策相关人见面做展示






与决策相关人见面并展示产品






安排会面讨论建议书






见面讨论建议书 






达成销售

马特（Matt）看了看图，说：“这与我的实际操作没什么两样。我承认，我从没有用‘承诺目标’这样的词汇，可是，在实际操作中，并不像你画的这么简单呀。”

“你认为哪部分比较难呢？”乔（Joe）问道。

“嗯……所有环节都不容易。”马特（Matt）回答说，“就拿与相关决策人的会面来说吧，我想向所有决策相关人提交建议书，可实际情况是，在我向相关决策人进行展示后，他们未必会马上同意我提交建议书。他们一般会再进行讨论，可能还会考虑竞争对手的产品，甚至还会花言巧语地说上一大堆话（如他们公司比较特殊，还得征求大家的意见等）。总之，他们可能不希望我马上提交建议书，他们会找出一大堆理由。”

“你不要误解我的意思。”马特（Matt）又急忙补充道，“我相信，设定承诺目标有助于缩短销售周期，在对待Bob这个客户上，你说对了，对于今天上午的拜访，如果我牢记承诺目标的话，可能会走得更远点，我是急了点。但不管怎么说，销售周期的确是一个需要认真对待的事情。”







设定承诺目标可以把销售周期缩短四分之一。乔（Joe）啜了一口咖啡，陷入了沉思。“对，两点，”他说，“第一，确定销售周期中的每一步，并为每一步设定一个承诺目标，这会加快解决问题的速度，比你想象的要快得多。我们发现，仅此一项就可以把销售周期缩短四分之一，也就是相当于一年节省三个月的销售时间啊。”

马特（Matt）睁大了眼睛。

“这是事实，”乔（Joe）说，“还有，销售周期拉长的一个原因是：在第一次见面的时候，你与客户做了需求分析，但这此之后，又产生了许多你预先没有听说过的问题，是不是？”

“是的，大致如此吧。”马特（Matt）不自然地附和着说。


“今天上午你跟Bob做了需求分析吗？”

马特（Matt）显示出一脸的迷惑。






如果你跳过销售流程中的关键步骤，你就会在以后付出代价。
“当Howell给你机会后，你却单刀直入开始推介产品，跳过了双方交流的过程，还记得吧？”乔（Joe）问道。

马特（Matt）惊诧地点点头。

“当你第一次提到与BOB下次约见的承诺目标时，也就是说，你想谈一谈他需要的预算、提交你的建议书、约定下次会面的时间时，我犹豫了一下，你还记得吗？”乔（Joe）问道。

马特（Matt）当然记得，是的，他确实记得。他也觉得确实不合时宜，他隐约觉得，乔（Joe）似乎想要告诉他，约定下次见面来提交建议书是一个愚蠢的承诺目标。”

“这是一个错误的两个方面，”乔（Joe）说，“也就是说，在销售流程中，你跳过了关键步骤。我认为，向BOB提交建议书或谈价格问题的时机还未成熟，你还没有准备好，因为你并不完全了解他的情况或需求。你不了解，是因为你没有问过他的需求是什么。实际上，是你给了他这样一个机会：在进行需求分析前，过早地展开了对你的企业及产品的推介，这时，你还不知道客户的具体需求，至少他的感觉是这样的。如果在前期销售中没有充分发掘客户的需求，之后，这些问题一定会冒出来的，一定会给你带来麻烦的，这是必然的。这些未发掘出来的问题肯定会给你的销售流程带来障碍，你把建议书展示给决策者时所引发的问题就属于这种障碍。”

“这也正是为什么你的销售周期拉得这么长而又难以应对的原因。”乔（Joe）给出了结论。


此时，失业的情景好象开始出现在马特（Matt）的脑海中。上午对Bob的拜访情形又重现在他的脑际，他意识到，他的确没有做任何需求分析。“确实如此，”他想，“我为什么会这么做呢？”

乔（Joe）好像又看透了马特（Matt）的心思。“在销售中，这是一个通病，”他说，“你对产品的介绍做得很多，你也的确很善于这一点，也正是这种诱惑促使你提早走进了这一阶段。麻烦的是，这么做并不符合客户的购买决策流程。”

“是的，这一点您先前已经提到了。”马特（Matt）说。

“刚才我所讲的内容，可以用另外一种方式来表达，”乔（Joe）继续说道，“用行动销售的术语来说，你的失误在于掉入了BOB的陷阱——过早地“赢销”产品而没有“赢销”自己。实际上，只有接受了你的企业，他才会考虑接受你的产品；也只有在先认可了销售人员，他才会接受你的企业。”

马特又要了一杯浓咖啡。“别着急。”看到马特的表情，乔（Joe）大笑了起来，“我告诉你吧，行动销售流程有九个步骤，这只是第一步——在与客户交流前设定承诺目标，这才刚刚拉开了销售大戏的第一幕（行动1）。在第二幕中，我们才会真正登上舞台，惊彩的故事还在后头呢。”

乔（Joe）从公文包里取出了一张薄薄的彩卡，马特（Matt）看到了卡片上的带斜对角线一样的彩图。乔又拿出一张纸，并画了起来（内容如下）。






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（未完待续）

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