杨兵：企业之间的抗衡就是品牌间的抗衡 ——品牌就是权力 https://finance.sina.com.cn 2006年01月09日 22:13 新浪财经 　访谈嘉宾：杨兵(营销实战专家/策划家、华盛天成营销策划机构总经理) 　　 《品牌对话》：品牌对话与各界名家在品牌这个大主题下，共同探讨品牌的未来，为中国企业在品牌化建设上提供参考，并一起分享品牌运作的智慧。品牌对话是一个交流的平台，各种思想、经验与智慧在这里碰撞、分享；品牌对话是一种学习的方式，为企业家及经营者，以不同的声音、不同的观念激发起创造力。 　　 品牌对话：杨老师您好！您作为营销界资深专家，运作过像国窖1573、酒鬼酒等著名品牌。以您丰富的实践经验及理论探索，您对中国品牌未来的发展趋势，有什么样的看法？ 　　 杨兵：中国的品牌未来的发展趋势，我可以提一个观点，供大家参考。目前企业在做品牌、城市在做品牌、区域也在做品牌、全世界在做品牌，但是有一个品牌急需要做，就是我们中国要做“国家品牌”！ 　　中国要树立在世界中独特的形象、地位，必须从最高决策层要意识到中国要做中国的“国家品牌”，中国要展现在世界人民面前的是一种什么样的形象？你的核心的竞争力在哪里？中国最值得在世界上传播的这种独一无二的要素是什么？最能够感动世界的能量在哪里？我觉得这个问题很关键。把这个观点提出来供大家分享。 　　第二，现在国内的企业都在说要做品牌，那做品牌怎么做？意识到做品牌的重要性了，尤其是竞争比较激烈的行业，大家都意识到品牌的重要性，不做品牌那是没有什么出路的，品牌的含义是什么呢？我认为品牌的最大好处是能够给你的产品带来溢价。没有品牌的产品，哪怕是一块金子，也只能卖出一块银子的价钱；有品牌的产品，一块银子也能卖出金子的价钱，甚至哪怕是一块黄铜。那么有人就问了，这是不是意味着一种欺骗？在产品品质有保证的前提下，我认为不是。老百姓对于品牌的要求除了品质好这个前提以外，对不同的品牌有不同的感受，实际上你卖的就是一种感受，他买的也是一种感受，企业要解决的根本问题是怎么样发展适合于自己企业的品牌。怎么做，这个问题要搞清楚。 　　 品牌对话：从您的角度来看，企业当前对“品牌”是一种什么样认知的状况？ 　　 杨兵：企业对品牌的认知，大家都觉得品牌很重要，但是有的企业是有钱不知道怎么做品牌， 最常规的做法就是打广告。现在看来打广告不是做品牌唯一的一种方法、策略，打广告是一种方法，但是不是最好的方法呢？这也值得的探讨。第二、打广告哪怕是一个捷径，但是怎么打，又是一个问题。有钱来做品牌的企业，怎么做品牌，面临着两个风险：一是这个钱怎么用？二是如果打广告怎么打？对于那些没有更多的资金来打广告的企业，怎么样做品牌？我觉得有另外一些方式，那就是在产品上做文章、在渠道上做文章、在终端上做文章。不一定做品牌就要依赖广告，广告只是做品牌的一个措施，而不是唯一措施。这一点中国的企业应该有清醒的意识。 　　 品牌对话：中国的企业构成比较复杂，类型也较多，这是当前市场环境所决定的，那么不同地域、不同行业、不同领域的企业对于品牌的认知是有一个基本的共性呢？还是有比较大的差异呢？ 　　 杨兵：我觉得对品牌概念的认知应该是有差异化的，有的行业他觉得没有必要做，比如说生产资料行业他觉得没有必要做品牌，但是生产资料行业有没有做品牌做成功的呢?有.统一润滑油。润滑油不是一个大众日用消费品,为什么在大众媒体上,中央电视台上传播呢?按照这种做法,在营销理论里面、广告理论里面这是一种不科学的做法,但为什么不科学的做法带来一个良好的市场回报呢?说明什么呢?说明做品牌在某种程度上没有一个统一的模式,生产资料也可以做品牌.统一润滑油的老总说得很明白,他们每在中央电视台投入了一块钱广告费,那它的市场销售额就可以扩大十块钱.这种1:10的比例对很多企业来说,那有很大的利润空间.所以说统一润滑油做出来一个生产资料的品牌.这对大家是有借鉴意义的. 　　那对于其他一些行业的企业，尤其是快速消费品更需要做品牌,现在是一个过剩经济的时代,同质化竞争相当严重。消费者买的往往不是产品,买的是品牌。如果只做产品不做品牌,尤其是在消费品市场那将来是肯定是前景不光明，尤其是当企业突破区域市场要做大的市场、全国性的市场，你如果不做品牌那可以说寸步难行。大家一定要掌握在消费品市场的营销规划,消费者首先买的往往是品牌,而不是产品。 　　从地域上来说,对认知也是不同的.从消费者方面来说，发达地区的消费者的品牌意识要强得多;从企业方面来说,发达地区也好,不发达地区也好,都认识到品牌的重要性。品牌竞争最激烈的市场往往是发达地区的市场,而且以大中型城市为主,这些城市中的国际大卖场如家乐福、沃尔玛等，很多企业都愿意把自己的产品放进去，在这种卖场里面整个销售成本很高，甚至哪怕几乎没有利润，仍然愿意拿进去销售，什么原因呢？因为国际大卖场自身就是一个品牌，你能在国际大卖场里展示销售自己的产品，说明企业至少是有实力的企业。这是一个很关键的问题。原来很多人理解不了，为什么很多企业赔钱也要拿到国际大卖场里卖呢？实际上是为了起到一个广告的示范作用。 　　 品牌对话：很多企业通过自己的实践会总结出自己的经验和理论，并传播这种经验作为业界的参考。那么当前在品牌这个领域，您认为业界有哪些比较响亮的声音，而且是能够为企业带来好的启发和启示？ 　　 杨兵：这个问题非常好，这个问题牵扯到做品牌是一门艺术还是一门科学？我的结论是做品牌既是一门科学更是一门艺术但二者并不是1：1的比例，科学的比例要少一点，艺术的比例可能更多一点。科学的东西是有原则的东西，有规律的东西，可以在讲台上一代一代的传授下去，大学里开的品牌课程，可以讲品牌理论，但是仅仅有科学的原则与指导是远远不够的，仅仅有科学原则，科学的规律，科学的方法远远解决不了企业在做品牌方面的实际问题。 　　做品牌更是一门艺术，但是艺术的东西是有情景性的，具有相当大的差异化、个体化、个性化。艺术性的东西往往是不能复制的，经验往往无法克隆。为什么有这么多品牌理论，但是如果按照品牌理论具体去做品牌却往往做不好呢？原因就在这。因为品牌理论是从西方传播过来的，包括在全世界范围内来说到底什么是品牌，这种概念的含义也没有一个统一的说法。智威汤逊有智威汤逊的说法，奥美又奥美的说法，没有一个统一的说法。这是一个见仁见智的问题。这充分说明做品牌是一门科学，但更是一门艺术。所以说谁如果为某个企业成功运作过品牌，但还想把这个做品牌的经验继续克隆到另外一个品牌上，我可以肯定地说，往往会失败的。国内在品牌打造方面没有主流的声音，做品牌比较响亮的声音多半在广告界，即使有也是借鉴很多国外的理论。 　　 品牌对话：谈到品牌的科学性和艺术性，使我们联想到高建华老师曾在市场营销里面就提出这种说法，现代国际企业的运营体系，从营销学来讲80%是科学的，系统的，20%是艺术的。但是中国的企业正好相反。当然随着市场环境、企业的发展的变化，“科学”和“艺术”的比例会有个渐变，现在的20%:80%以后可能会是40%:60%。我们是不是也可以这样理解您所提到的这种观点？ 　　 杨兵：我觉得用数据来量化品牌打造实践中的操作手法本身是不太科学的，它不是一个法则，它是模糊的。中国的企业在做品牌方面，我说是科学更是艺术，那你说科学到底占60%？70%？还是更多，这个没有固定的规律。不同的阶段，不同的企业，不同的行业，甚至同一个产品生命周期的位置不同，也没有固定的比例。所以我觉得如果人为的把它量化的话，这本身就不是一个科学的做法。 　　那海尔目前可能在做品牌的当中80%是科学，20%的艺术，现在的海尔是这样的，那五年以后还能保证是这样吗？那就不一定是这样了。那么针对中国其他家电行业，像格兰仕也是个大的品牌，那对于它来说做品牌的时候可能更多的是讲究市场灵活运作，那么它的艺术性的成分就更多一些，那科学的成分就相对少了。因为格兰仕和中国的市场贴得很紧，你们说中国的企业不能用价格战，那为什么格兰仕通过价格战就成功了呢？如果没有格兰仕在微波炉领域里的价格战，那中国的老百姓就不可能用得上物美价廉的产品，所以很多理论界的声音都在驳斥、非议这些打价格战的企业，但是你想一想，十年前中国市场上的微波炉是什么价格？ 　　如果没有中国本土像格兰仕这样的企业，这样有魄力、有实力、有远见的企业来挑起这样的价格战，那么现在我们可能永远也用不上300块钱的微波炉。所以我觉得格兰士这样的企业是值得尊敬的企业，至少是做老百姓消费得起的好产品的好企业。所以对价格战的贬斥也不能一概而论。 　　还有的专家说企业一旦搞了价格战就没有更多的费用去搞研发了，我说这个是一种偏见。这两者之间不矛盾。那为什么我们不可以把价格战作为市场营销一种策略来用，通过薄利多销，我也有相对的资金来进行高端产品的研发，完全可以啊。我的新一代的高端产品不搞价格战，但是我低端的产品就要用价格战来占领市场，这是合理的。实际上我们感到最困惑的是，国内的整个的市场营销活动已经是如火如荼，很热闹了，但是有中国特色的营销理论都很不成熟，建树很少，管理界理论也是如此。 　　 品牌对话：在业界我们听到很多关于品牌和名牌的说法，有种说法是名牌是品牌的一个阶段，您怎么来看这两者的？ 　　 杨兵：你这个问题问得很好，这也是我长期探索的问题。在我们国家最早也就是10多年前是艾丰老师提倡的名牌战略，品牌这个概念最近这几年才响亮地火爆起来。这个概念提出来有一个很大的背景，就是当年的很多名牌不知不觉的已经被市场淘汰出局了，所以人们认识到一定要在名牌之外树立品牌意识。名牌的核心是什么，名牌发展的更高阶段是品牌，就是这个时候提出来的。那么只有知名度是不够的，还得向建立美誉度，忠诚度，依赖度过渡发展。因为品牌意味着全面的可持续的发展，而名牌往往只意味着知名度很高。 　　那举一个例子，当年的中华老字号1600多家，现在还有多少家叫的响，生存下来的还有多少家？盈利的有多少家？很少了。中华老字号就是我们通常意义的名牌。什么原因导致这个局面？这就是名牌和品牌的差异，侧重点是不一样的。所以这个观点我是认同的。 　　 品牌对话：我们与各方企业、专家交流过关于营销和品牌的关系的问题。有很多不同的声音，有专家说品牌是更大的一个范畴，营销是怎样实现与传播品牌核心价值的方式；也有说，品牌是营销的一部分，那您怎么看品牌和营销之间的关系？ 　　 杨兵：我想它们之间的关系，如果粗略地分析的话，首先要弄清营销的对象是什么？是营销和产品相关的很多东西？还是营销一个品牌？在打造品牌阶段，那品牌就是营销的一个很重要的内容。我是这样认为的，要是讲到营销，不一定进行的就是品牌营销，但是至少是要卖产品，因为有的企业还没有上升到做品牌的阶段，那你说他不是营销吗？我觉得还是营销，只不过有的人说是做销售。针对产品做些和品牌无关的营销，比如说某些事件营销，那你说事件营销中没有品牌的东西因此就不能叫营销？那不一定，对吧。但是要是说到品牌的运作，营销肯定是一个很重要的手段，即便如此品牌也只是营销的一个重要内容，不是营销的全部。 　　 品牌对话：有人说2005年是营销概念年，李光斗老师形容是“百花齐放”，刘永炬老师说是“概念满天飞”。我们接触的很多资深专家都有独到的体系及理论，您是否有自己的理论体系？ 　　 杨兵：我的东西还称不上为体系，只是说我有一些观点比如-----品牌就是权力。为什么可以这样说？这不是通常意义上的权力，它是一种发言权，它是消费者心目当中所占有空间的一种权利，是这样的权利。因为品牌资产到底储存在哪里？说穿了是储存在广大消费者的脑海里。比如说我要喝可乐碳酸饮料，首先想到的是 可口可乐，然后是百事，但是至少在中国市场上可乐类碳酸饮料知名的，除了这些还有非常可乐，其它的什么汾煌可乐，天府可乐早已通通消失，这说明品牌不是在企业手里，而是在消费者脑海里。所以我说品牌是一种权力，是你在市场上的发言权，是你在消费者心理的占位权，是你在经济大潮中的生存权。当然也是实力的象征。一个国家拥有的世界名牌越多，那么它在国际舞台上的发言权就越大。国与国之间的抗衡是经济的抗衡，经济的抗衡是企业之间的抗衡，企业之间的抗衡是品牌的抗衡，所以我说-------品牌就是权利！ 　　我不忙于建立一种体系，我们需要在实践当中不断的完善，不断的摸索。但是我是有观点的，如果说是以后有体系的话，我以上的观点就是这个体系的要点之一。 　　 品牌对话：为企业提供培训，是传播您的经验、观点与智慧的方式之一，您对当前的培训市场的状况有什么样的看法及建议？ 　　 杨兵：我觉得培训市场在中国大发展是一件好事，因为培训是一种信息的交流，而且是面对面的交流。即使没有互动式交流，至少在对企业家理论更新、开阔思路方面起到了作用。我希望将来的培训能给企业进行定制化的服务，针对企业的具体的特点和需求，为它量身定做一个具体的培训项目，这就不是传统意义上的内训了，我们要给企业一系列的解决方案，还要帮助他们解决经营中的实际问题。我觉得培训界的服务应该这么深入下去。 　　来源：品牌对话