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史宪文:史宪文精解市场环境分析(Environment)之二
2016-01-20 38945
市场环境的第三个影响因素是文化,这里所说的“文化”是指对消费行为具有影响的习俗、习惯、偏好、时尚、信仰等因素的总和。文化是对终端消费者影响最为直接的因素,所以,商务策划必须重视环境中的文化因素。?有位比利时地毯商到阿拉伯国家去推销地毯,发现阿拉伯的穆斯林教徒每天都准时地跪在地上,朝着圣城麦加的方向祷告。于是,他开发出带指南针的祈祷地毯,指南针指向圣城麦加!这对穆斯林教徒来说,仿佛是真主赐给他们的圣物!对于这位商人来说,是尊重了民族信仰而获得了市场环境的支持。   节日最具有明显的文化特征。2005年中国阴历没有“立春”节气,迷信的说法是“寡妇年”,所以,这一年婚莎摄影行业就没有太多的生意做。西班牙人有着斗牛的传统,为此还设立了“奔牛节”,让人难以理解。而西班牙小镇布尼奥尔的传统节日西红柿节,更是难以让人理解——每年8月的最后一个星期三,政府都会提供百吨之多的西红柿供人们互相投掷来过节。外来人难以理解,当地人却乐此不疲,就象中国人除夕之夜势必燃放鞭炮一样,在震耳欲聋、硝烟弥漫、遍地纸屑之中开怀大笑。这些习俗,作为文化倾向,是没有理由而存在着的,有些年轻人把牛仔裤捅出窟窿,一个“酷”字,就算是理由的交代吧。尽管有些文化的发生没有理由,但其发展变化却有着一定的规律性。   文化发展变化有三个基本规律:主流换代、历史轮回、层次提升。   所谓“主流换代”是指年轻一代带着历史痕迹替代年长一代成为社会主流,社会文化特征也将随之发生变化。毛泽东曾经对年轻人说:“世界是你们的,也是我们的,但是归根结底是你们的。你们青年人朝气蓬勃,正在兴旺时期,好像早晨八九点钟的太阳,希望寄托在你们身上!”“换代”是必然的,两代人相互不理解,就是所谓的“鸿沟”。培根曾说,老年人过于怀疑真的,青年人过去相信假的,这就是两代人鸿沟产生的根本原因。在世界各国中,中国是代沟最严重的国度之一,因为中国在短短的半个世纪里发生了最为激烈的社会变化,简直是“被压缩了的工业革命史”,反映在市场文化特征上,就是“众代难调”,价值观与消费习惯大相径庭。有人说,五十年代出生的一代——“50后”,赶上了“低标准”,所以,消费上“俭用”;“60后”的成年时赶上了改革开放,消费观念有所开通,主张“实用”;“70后”的多数赶上计划生育,娇生惯养的独生子消费上“享用”;“80后”的赶上日新月异的信息时代,消费上“弃用”——用腻了就扔掉,乐坏了手机经销商!且不说这样概括中国人特点是否恰当,各代人特点大不同却是事实。随着老的一代退出历史舞台,新的一代成长起来,社会主流文化必将发生变化。   至于“历史轮回”则是文化固有的现象——某些时尚会在衰落很长时间后再度时兴,例如2002年在上海举办的APC会议,各国领导人穿上了中国古典“唐装”,就是服装文化轮回现象的一个缩影。一切流行的都已被历史记忆,一切流行的都将被历史回忆。   “层次提升”是指人们的文化追求因物质财富日益丰富而逐步提高。就个人文化层次提升而言,马斯洛的需求五层次学说描述得十分经典——生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、价值实现的需要,个人追求依次递升;就全社会来说,随着物质文明的发展,高层次精神需求的人口比例越来越高。   随着主流换代而文化层次越来越高,历史上的文化形式在更高层次再现,也许这就是文化变化的三大规律的合成。   上述分别阐述了环境的四个因素。实际上,环境中不止这四个因素,气候变化、自然灾害、战争、社会动乱等等都对市场环境具有重大影响。如有名的“PESTEL分析模型”(又称大环境分析)把市场环境分成六个组成部分加以分析:政治因素(Political)、经济因素(Economic) 、社会因素(Social)、 技术因素(Technological)、 环境因素(Environmental) 、法律因素(Legal)。本课所列的四个因素是正常状况下的主要市场环境因素。现在的问题是,如何根据这四个因素来分析判断市场环境呢?   市场分析的理论模型有很多,这里给大家介绍一下较为容易掌握的分析模型:“四项三相式(four-factors & three-phase)”。所谓“四项”就是上述所介绍的四项市场环境因素。这些市场环境因素对策划可能是支持的,也可能是反对的,还可能是中立的(既不支持,也不反对),“支持(sustain)”、“中立(neutrality)”、“反对(oppose)”如同三相交流电,此因素支持、彼因素反对、其他因素中立,交织在一起,难以直观地判断总的环境是何态度。所以,“四项三相式”是关于环境的四种因素和三种态度相互组合,定性综合分析环境态度的方法。具体分析方法如下: 1、 支持/中立类型S-N 一项因素支持,三项因素中立1S3N:市场倡导Propose 两项因素支持,两项因素中立2S2N:市场鼓励Ecourage 三项因素支持,一项因素中立3SIN:市场推动Promote 四项因素支持,没有因素中立4S:市场推进Advance 2、 反对/中立类型O-N 一项因素反对,三项因素中立1O3N:市场抑制Restrain 两项因素反对,两项因素中立2O2N:市场限制Confine 三项因素反对,一项因素中立3O1N:市场禁止Forbid 四项因素反对,没有因素中立4O:市场杜绝Stop 3、 反对/支持类型O-S 一项因素反对,三项因素支持1O3S:市场风险Risk 两项因素反对,两项因素支持2O2S:市场危险Dangerous 三项因素反对,一项因素支持3O1S:市场危机Crisis 反对/支持/中立类型可根据上述各个类型描述综合判断。 “四项三相式”仅供市场环境定性分析使用,且比较粗略。支持与反对还涉及程度问题, 例如,中国政府一度强烈反对燃放鞭炮,个别城市还曾为此立法,但是文化习俗的力量更为强大,不放鞭炮不算过年!全民齐上阵,立法也无济于事。   所以,分析市场环境,在定性的基础上,还需定量。市场环境的定量分析,涉及市场调查、信息情报收集与分析等等,已超出商务策划理论讨论范围,在此不再赘述。   分析市场环境的目的是寻找机会,“环境”要素的根本意义在于为策划提供机会,然而,机会不仅是客观的,也是主观的。“机会”是客观环境与主观认识的统一。   人们对环境的认识必然要带有一定程度的主观色彩,即便是面对同样的环境,心态不同,对环境的判断也会有所不同。就如同“荒岛卖鞋”的故事:本来荒岛上的人不穿鞋,两个人去卖鞋,一个人先去了发现那里的市场不需要鞋,徒劳而返;另一个人接着去了,发现那里的市场没有人去满足,是空白市场,于是对赤脚人开展教育,最终给每个人都穿上了鞋。据说,上世纪七十年代的中国,有两个农村小孩儿,因过不了穷困日子,俩人结伴儿到北京闯荡。在北京火车站下车后,俩人找水喝,那时火车站的水需花钱买,一杯水卖1分钱,一个小孩儿马上说:“北京不好,一杯水就要1分钱,怎么混日子?还是回老家……”另一个小孩儿说:“这北京好呀!一杯水都能卖上1分钱,适合闯天下。”两个人从此分道扬镳,命运也因此天差地别。   对于专业策划师来说,正确地、积极地尝试使用创新方法,有利于提高市场环境要素分析效率。上面提到的两个小孩在北京站的不同想法,那位把困难看作机会的小孩,他的想法合乎逆向法原理;而前面提到把在建大楼改为水果交易大厦,分享农业产业链强势的想法则属于背景转换法思维。2004年被民间判定为“寡妇年”,许多婚莎摄影店店主除了抱怨别无他法,而有一位店主非常高兴,他认为这正是竞争的好机会,因为婚礼的市场规模是恒定的,不会因为“寡妇年”而萎缩,只是市场推迟到了明年,于是,他果断地开展了婚礼策划方案讲座与婚礼流程模拟现场观摩活动,把明年的市场拉到今年显化,通过优惠的预约条件,抓住了明年客户。婚莎摄影店店主的思维过程蕴涵着逆向法与伏笔法原理。在市场环境分析中,如果预先主动积极地尝试运用创新方法,就有可能及早地、深入地发现市场机会。   所以,怀着尊重的、积极的心态,在创新方法的启示下,对市场环境进行定性定量分析,才能发现与利用市场机会。这就是环境要素分析的要领。   认清市场形势,看清市场机会,接下来就要抓住市场机会,这就需要拥有竞争优势,没有一定的优势,即使发现了市场机会也无济于事。有道是知彼容易,知己难,发现自身优势与发挥自身优势大有学问。诸葛亮在《隆中对》中指出了刘备所处的环境——荆州、益州形势有利,机会大好,可是,刘备有相应的竞争优势去抓住这个大好机会吗?
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