《管理学家》专访刘东明网络营销面面观 《管理学家》汪洋 邓中华 刘东明：中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任，DM网络整合营销机构总经理，艾瑞2008最佳新营销专家奖获得者，就职于奥美、安捷达等多家知名公司。畅销书《网络整合营销兵器谱》作者，应邀为人力资源和社会保障部、阿里巴巴、中山大学、电脑商报、17pr、等多家企业、媒体、大学进行网络整合营销培训。 《管理学家》：中国管理学界的高端杂志，该刊依托丰富的政府资源, 特邀学界、企业界和政府资深人士解读时势政策、阐述管理理论、传播管理思想, 深度挖掘并总结归纳中国的管理实践。 管理学家：Web1.0时代和Web 2.0时代的网络营销有什么不同？ 刘东明：Web1.0是媒体为王的时代，媒体单向性传输信息，而受众被动接受，Web2.0时代到来以后，受众手握鼠标，可以选择内容，可以发出自己的声音，我这导致我们要去讨好受众，做一些受众想听想看的东西。我在《网络整合营销兵器谱》中提出了网络营销策略要从打猎变为钓鱼。原先媒体为王的时代，我们通过向媒体购买猎枪，朝受众打出一些很痛苦的子弹，像脑白金这样的广告可以轮播，对受众来说，必须去看，是一种痛苦的体验。 Web 2.0时代，网民们有一种掌控的欲望和诉说的欲望，这些在以前是被压抑着的，网络上的很多东西来自于网民的智慧，他们可能没有太多的利益诉求，但是他们要表达自己的观点。于是，我们就得去钓鱼了，先生产出来一些鱼饵，他们如果喜欢，闻香而来，咬饵的时候，我们的品牌信息仅仅作为一个小鱼钩埋在里面，这样做才能起到效果，打猎或者直接露出鱼钩就没有太大的价值了。 有些企业在遇到负面信息的时候，很容易犯一个错误—去收买媒体和封住网民的嘴，但你越是强势地压制他们，他们对你的心理反弹会越大，你还是要学会怎样更加软性化地和他们沟通来解决问题。Web1.0时代遗留的很多做法是违反商业伦理的。 管理学家：Web2.0时代的网络营销需要什么样的技术基础？ 刘东明：很多企业做网络营销时，常常存在一个思维误区—认为建设网站是技术员的工作。技术只是一个门槛，建设网站的时候需要把营销思路融合进去，并从品牌的高度思考问题。为什么现在很多网站做好了，但是却没有任何价值，就是因为它是从技术的角度出发的，这是不对的，技术仅仅是我们的一个工具。博客也好、社交网也好，门槛不能太高，人们不会用是不行的，技术只是基础，不需要太多地深入。 管理学家：网络营销最关键的几个要素是什么？ 刘东明：网络整合营销4I原则。Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。个性原则。这是一个泛娱乐化的时代，很多人上网是来找乐的，网民往往不关注品牌，更多关注这些东西是不是很有趣，是否能一下子抓住我的眼球是非常重要的。DM网络整合营销机构为杰士邦策划了日全食网络营销，7月26号日全食那天在天涯、猫扑等网站投放，网民移动杰士邦去套太阳，于是日全食发生了，这肯定不科学，但非常恶搞，很多用户很喜欢这个无厘头的创意，甚至把这个广告上传到自己的博客上。至于Interests利益原则就是在营销传播中要给网民提供一些实际的利益，他们觉得有用，就会帮你传播。Interaction互动原则像网民拿杰士邦去套太阳，它是页面游戏，这就是一种互动。至于Individuality个性化原则，我举一个例子，如果我检测到你的IP，发现你最近浏览房地产广告比较多，那么我定点投放的广告就以家装和房源为主。精准化和个性化，可以使广告投资回报率更高。 广告效果能否衡量是一个让人头疼的问题，电视广告也没有解决这个问题，收视率也不是真实的数据，网络广告同样面临这个问题。但后者有一定的技术基础，比传统营销好一点，因为它确实能够通过监测做出相对更准确一点的东西。一个潜在的蓝海创业点就是第三方监测，现在是市场空白。掏钱的广告主和收钱的网络营销提供商都需要这样一个权威的监测机构。我相信，随着技术的发展，这样公司会出现。 管理学家：网络营销是否对所有企业都适用？ 刘东明：现在上网人群以年轻人为主，如果面向老年人的商品，通过网络营销来寻找顾客，就浪费了，因为消费者不在这里。品牌越大，越适合Web 2.0时代的网络营销，比如iPhone手机，它有很多粉丝愿意参与到互动中去，品牌越大，马太效应会越明显。品质尤其重要，品质不好的产品，做网络营销等于引火烧身，甚至大品牌推出一些有瑕疵的东西，也是很危险的，遇到较真的顾客会跟你拼个鱼死网破，一个人就可以搞得你死去活来。还有企业要考虑产品的属性是否具备黏着度，买车的人会上网和别人交流，买牙膏的不会整天无聊到上网讨论佳洁士和高露洁的区别。 管理学家：网络营销能够产生超快品牌吗？另外，很多网络营销服务商在鼓吹网络公关？ 刘东明：网络营销产生超快品牌是可能的，有些公司的产品品牌的确超越了常规手段下，花大钱多年培育起来的品牌，比如通过口碑，口口相传。但企业不能把所有希望寄托在营销上，营销只是飞翔时的翅膀。 的确很多公司在卖“网络公关”，也的确存在这样的一个市场，但我认为它不具备做大的可能性，它永远是一个灰色产业，无法出现在阳光下，因为它违背了商业伦理，也违背了Web2.0精神，Web2.0精神是草根的，得到的信息是真实的。如果有人来控制这种信息，和Web1.0是没有什么区别的，我对这个比较反感。 真正的网络营销不是“搞”媒体，而是疏导好品牌和消费者之间的关系。有人汽车出问题了，会在网上发帖，真正网络营销的方式是24小时巡检，遇到这个问题，以厂家的身份，第一时间和他沟通，帮他解决问题，这是一种在线的客户关系管理。应该和网民保持良好的互动，这个问题真的给解决了，网民会非常高兴，会感觉这个品牌真的不错，是真正为我们做事情的，甚至觉得这次出了问题都没有关系，他在分享时，会告诉其他车主，这个品牌真的不错，我一出了问题，马上就过来了。而不是出了问题，开始不管，等事情闹大了，再掏钱给公关公司，掏钱给媒体，这时已经没有什么价值了。 管理学家：娱乐化、新鲜互动的网络营销会不会和品牌定位相冲突？ 刘东明：不冲突的，娱乐化、搞笑不等于低级恶搞，娱乐本身也可以是很高雅的。有个银行的网络营销是这样做的，你可以在页面上看到一位很体面的管家，但每过一秒，他的服装和发型就变一次，一会儿是英式管家，一会儿稍微新潮一点，一会儿又变成其他风格了。它传递的意思是我为你提供一种非常个性化的服务。这是一个高端品牌的高端诉求，但形式也是娱乐的。“杰士邦”在日食那天套住太阳就属于恶搞，而之后出现的奔驰新款车，“耀世而出，谁与争锋”，意思是奔驰把太阳的光芒都给挡住了，这也是娱乐，一种很智慧的幽默。 可能我定位的这种趣味和娱乐会给人一种误解，认为它只是一种非常低端的恶搞，但是我希望能找到一个词，涵盖从阳春白雪的娱乐到下里巴人的娱乐。 管理学家：Web1.0时代的营销模式是不是存在一个升级的问题，比如群发邮件？ 刘东明：不太乐观，国外已经立法了，垃圾邮件大王已经被判刑了。还有，以你现在的浏览行为，如果收到一封这样的邮件你会打开看吗？你会直接打勾删除。除非换一个形式，比如装修公司请第三方来运营，每个月给注册用户发邮件，不谈什么品牌，不谈装修，不要把事情上升到营销的高度，只提供某风水大师讲家居风水。问一问对方愿不愿意接收这样的东西，如果他感兴趣，愿意接收，读邮件的时候会看到是某公司请来的大师，会觉得这个品牌不错，能给我提供这样有趣的便利。但如果，换一种方式—“某公司出新产品了，来看吧”，发十万封邮件，基本上都会被直接删除的。 管理学家：你怎么看待发烧友网站，如苹果的apple4us？ 刘东明：我在《网络整合营销兵器谱》一书中提出了网络品牌社区的理念，这个其实是实体品牌社区的online延伸。如果存在这样一群粉丝，企业应该发动这个群体，这是一种娱乐的体现，明星的粉丝团就是这样的终级领跑者，一些狂热的粉丝可以作为召集人。如果一个企业真正有Web2.0营销意识，可以和他们去沟通，企业协助管理，甚至给它提供一些营销经费。可能没有硬性的要求，但是企业支持你们来做这样的活动，你们可以搞一个发烧友团之类的组织。每个月我们不给你们很多钱，但是可以提供一两次聚餐的费用，这是一种真正有用的营销方式。它的雏形在线下就有，比如有一个品牌社区—哈雷摩托，它是传统的、线下的品牌社区和品牌俱乐部。