第一讲：认识品牌的价值与定位 1.品牌是一个企业模式  品牌的历史  品牌的两种模式：销售主义（市场主导型）、品牌主义（品牌主导型） 2.品牌的涵义  何谓品牌?-----几个有关品牌的定义  品牌的特征及种类  品牌系统——不同层面的品牌  为什么需要品牌？企业经营是做品牌还是做销量？  品牌的价值  强势品牌商业价值的源泉是什么？  品牌价值主题 3.品牌形象  品牌形象的驱动要素  品牌形象是为产品“增加的内容”、品牌形象是驱动品牌资产的重要原因 4.品牌资产  品牌的整合作用  品牌资产的五度理论：品牌知名度、品质认知度、联想度、品牌忠诚度等  基于顾客的品牌资产金字塔模型  企业积累品牌资产的四大途径 5.品牌定位  品牌定位涵义  品牌定位原理  品牌的社会价值定位  品牌的市场竞争定位 案例分析：麦当劳为什么能成为餐饮业的巨擘？可口可乐何以一味定天下数百年？ 第二讲：案例针对性解读——以中国移动为主题的国内三大运营商的品牌之路 1.三大运营商的品牌成长之路  市场定位、业务与品牌关系  三大运营商的个人品牌、组合品牌  解读三大运营商：2G、3G品牌  三大运营商品牌定位与经营得失点评 2.从中国移动三大个人品牌看中国电信“天翼”品牌之成长之路 3.解读三大运营商4G品牌的竞争性内涵  “和”的诠释  “天翼”的释怀  “沃”的奋起 4.三大运营商4G品牌发展演绎之预测 探讨交流：为什么中电信、中联通沿用3G品牌内涵，而中国移动却启用“和”品牌？战略意义何在？ 第三讲：品牌策略选择 1.品牌策略  品牌策略定义  品牌策略类型  品牌策略比较分析 2. 实施品牌策略的四大基本要素  奠基石：质量  催化剂：服务  传播机：促销  护身符：法律 3.品牌的分析工具  品牌冰山理论  品牌洋葱理论  利用品牌洋葱理论确定品牌定位  强大的品牌来者于全方位的品牌体验  创造从理智到心灵的品牌吸引力  品牌神殿理论 4.以消费者导向的品牌文化  尊重消费者  消费者“决策”  相信消费者的力量  全员参与 5.品牌的融合策略  品牌内涵 经典案例分享：如电信的“奥运E家亲”的业务宣传  处理好产品设计与品牌传播关系  形象与业务宣传的同与异  形象与业务宣传的守与创  形象与业务宣传的内与外  形象与业务宣传的虚与实  形象与业务宣传的难与易 案例分享：苹果手机品牌的成功之道、可口可乐的品牌神殿 第四讲：移动互联网时代的品牌经营与维护管理 1.品牌经营得与失 2.品牌战略解析  品牌架构品牌洋葱  宝洁公司与中移动的品牌战略  品牌之角色分工 3.移动互联网时代品牌经营管理的两个重要前提条件 4.品牌经营的终极目标 5.市场竞争与品牌传播策略  市场营销的三个关键  用户“购买决策漏斗”及应对策略  消费者品牌选择的心智模式  品牌延伸的方向和步骤  品牌传播手段选择  品牌内部传播  品牌外部传播 6.品牌的传统媒体渠道传播新认识  新兴媒介初相识  媒介选择与组合  有效地解决广告投入周期与新闻宣传周期的矛盾  媒介变革：报纸广播、电视、网络、户外新媒体的演变  如何利用网络媒体做推广  手机与移动互联网媒介 7.如何利用自有媒体推广宣传4G品牌  公司自有网站的web宣传  手机自媒体的wap宣传  员工及专家博客的宣传  宣传册、海报、POP等店头宣传  产品标签或开机屏保等植入式宣传  选择品牌推广渠道进入目标市场注意事项 8.品牌经营成功的关键——长期一致的品牌坚持  内部传播的重要性  每个接触点传达信息的一致性 9.品牌经营成功的关键——处理好品牌的内部管理  品牌内部管理的关键事项  品牌的顾客体验建立在合适的人员资源流程之上  协调好所有提供服务体验的部门  由上而下地管理服务性品牌  专业团队是品牌成功的关键  常见障碍品牌塑造的组织问题 10.构筑自我的品牌识别系统  品牌经营的根本  品牌经营管理五步骤  如何建立识别系统 11.构建有效的品牌评估系统  决策流程与评估体系  定期地使用 “品牌健康度检测” 来衡量目前的绩效  合理的绩效衡量体系 12.营销服务人员（广告、营销、策划、执行等人员）如何融入到客户的品牌管理中？  营销服务人员的四个好习惯 案例分享：沃达丰的品牌内部沟通 明星代言——王菲vs海飞丝 讨论交流：中移动“和”品牌如何有策略性地做好落地宣传与推广？ 第五讲：关联案例剖析探讨、总结、交流、合影 1.为什么产品一上市就走上了不归途 2.市场“先驱”如何避免成为市场“先烈” 3.品牌营销中创新中的重重陷进 4.如何让品牌被渠道商家接受，并积极落地推广 5.我们如何打造自己的策划品牌 6.总结、焦点问题解答、合影