(一)

讲之前我先要来说一件事情，广告和文案其实是一个讲究经历和经验的工作，也就是说首先你必要有沉淀，经历过很多事情懂得很多道理，其次需要方法。

方法就是干广告的专业技术，掌握这个需要完整的专业知识体系和结构，这需要实战中获得经验值的积累。

但是这几天很多人问我如果没有经验怎么办，第二个方法就是看专业书，从书上学习别人的经验。

一套完整的专业知识体系对于广告这种手艺活是很有必要的，否则根本无法指导你的工作。

(二)

接下来回到正题。为什么我要说，走心文案的灵魂是洞察?

举个很简单的例子，现在大家都喜欢看公众号，大家只要稍微留心一点就会发现，有些文章阅读量好几千，但是点赞数却维持在个位数。

怎么看待这个问题呢?阅读量只能证明你标题写得有吸引力，或者是你的粉丝基数本来就很大，而点赞数却证明了大家看完内容后的认同价值。

这个道理可以用我经常讲的一句话来概括：标题党只能引起关注，而真正走心的文案，才能带来销售。

回想一下，你看完会点赞或者转发的文章，是不是因为一看完就觉得：卧槽，说的好有道理，这就是我/这就是我需要的……然后自己就变成“品牌志愿者”了。

ps：这里的“品牌志愿者”是互动传播很重要的一个概念，后面有时间了专门就这个词聊一聊。

这样的文案，其实就是走心的文案，我把它叫做有洞察的文案。

(三)

怎么写有洞察的文案?

洞察是每个做过几天的文案都会听到的词汇，因为在创作会的时候，经常有人要求你：来啊，洞察一下这个族群的心理吧。

关于洞察，我们今天讲两点。第一是真相，第二是链接。

什么是真相，就是事物的本质，所以洞察就是揭露事情真相的过程。当你找到了别人不知道的真相，并把它说出来，那么你的文案就具备了不可拒绝的说服力，这就是洞察的作用。

举个例子，红星二锅头曾经出过的一句广告语。

有兄弟，才有阵营。

这句话背后就隐藏着一个洞察：人是需要组织和归属感的动物，所以说出这个观点之后，你是无法被拒绝的。

当然，这里要注意的是你的洞察必须能关联到你的产品，否则做得再花哨也没什么用，比如他这个，他的潜台词是，如果人是需要归属感的动物，那么红星二锅头就成为了创造归属感的精神符号。

第二点，联接。

联接本身是一个生物学的词汇，还有一个词汇叫神经元。神经元是人类感觉传递最基本的单元，而人类感觉通过神经元的传递过程，就叫联接。

把上面那句话翻译一下也就是说，人的记忆、情感等等都是通过联接产生的，这些联接都有一样的运营机制和原理，这就人类差异化情感反推回去的共同源泉。

而创意本身，很大程度就要求人在创作的时候，联接到这个人类的共同源泉。

还是回到上一篇举的那个例子，印度佬写的文案。

如果没有人陪伴，连茶的味道都不一样

这其实就是个经典的联接案例，你也许没有在孤独的时候喝过茶，但是一定试过一个人吃饭，一个人听歌，一个人睡觉。

所以不论你的标题讲到的具体内容是什么，你都能触发这种孤独情绪经历者的情感联接，然后你会觉得：感同深受。

这就是人类情感中，联接的威力。

所以，还是少研究点标题党和段子，真的没什么卵用。