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陈凯文:打靶营销——1 个小时翻 5 倍”、“单只球鞋卖出数十万天价”、这鞋为什么火成这样
2019-10-24 2385

凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后,在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式,对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。


反钩是什么?我不明白!好不容易刚记住五六款AJ型号,费力捋清三四种椰子色号,现在又出来了一个反钩?顾名思义,接下来我们来分享一下。


一、钩子反了,魅力何在?


1、反钩的出现


2018年2 月发售的漆皮AJ黑金脚趾,由于生产失误,一双鞋的Swoosh钩子被上下印反并流出,买家收货后发布到网络上,竟引起众多鞋头的兴趣,竞拍价格在当时高达11 万人民币。“祸不单行”,同年9月,米兰也出现了同样的“失误”


基于黑金脚趾拍卖的成功之鉴,这双错版倒钩竟开出了一个高得离谱的价格—— 146,000 美元,折合人民币已经超过了100万,而这个价已经是发售价格的 900倍。


错版钩子的偶然出现,使一部分鞋迷为之疯狂,为世界上唯一的错误买单,这听上去够迷人的!除了爱鞋之人激动以外,品牌商们也找到了新的商机,蠢蠢欲动。


2、反钩的盛行


米兰知名鞋铺Slam Jam 与 Nike合作发布了这款鞋,一款普普通通的Blazer,因加了反勾的设计,价格坐地起飞。目前,这双鞋在国内二级球鞋市场的定价已经飙到6000+。反钩时尚的实验还应用在了实战鞋上,洛杉矶街头品牌 ROKIT与Nike欧文系列联名发售了一款篮球鞋。一大一小的Swoosh logo交叠在鞋身,大Swoosh不像最开始错版鞋那样上下颠倒,而是前后倒置,钩尾朝向鞋头。


到了今年5月,美国著名说唱歌手、潮流明星Travis Scott与Nike Air Joran合作发售首款限定联名球鞋,反钩时尚直接被推至塔尖。因意外印错的钩子,现在正式成为时下前沿潮流的标识。


二、刺激的线下发售


线下抽签发售的现场,风雨无阻,大家都心甘情愿地赶来集体罚站!是的,甚至迁徙跨城只为赴约的人,也不在少数!


譬如今年8月,厦门、武汉和长沙三家Jordan L1店相继补货“倒钩”,掀起了一场国内大规模跨城迁徙的抢鞋运动。外地大军来袭,其浩荡之势引起了本地鞋头的恐慌:有博主发起了相关鞋头的地域分布调查;


有的本地鞋头则喊出了“倒钩留在CSC、留在武汉”的口号,部分黄金时间的火车票、飞机票也全部售罄。站在连绵长队里,别问咱排的是啥,问就是热爱。排队登记便有了参与抽签的资格,但能不能中签还得看运气。线下抽签基本分为两种,一种是登记了身份信息就回家等消息的,另一种是已经在公众号登记信息并筛选过一轮的人,来到现场以最原始的抓阄方式当场进行二轮抽签,更刺激。周周上新,双双限定,一年52周,周周上新,双双限定。


鱼谚说:“大风钓大鱼、小风钓小鱼、无风不钓鱼。”鞋是饵,买鞋的人是鱼,而让大家时刻充满激情,是品牌方不断造风的结果。


三、明星+群体一起造神


巧用营销套路

相对于"阿迪达斯椰子"的连缀叫法,人们更倾向于把椰子单拎出来自立门户地叫,椰子更像是一个独立的个人品牌。坎耶卖椰子喊出了一个十分感性的口号:“让人人都有椰子穿”。就算没试过椰子的人,乍一听这样心怀大爱的梦想,难免会被勾出探索的欲望。


此外,椰子在成就如今炸街效应之前,先是在明星私密圈里炸了一遍。各路大牌明星穿椰子时的快乐模样被广大媒体曝光,那看似离散的影响力,却不可小觑地征服着屏幕前的我们。


坎耶最具煽动性的操作是制造矛盾。一边呐喊全民椰子,一边“限量发售”没得商量,两者对冲的设计强化了饥饿营销的效果,就像被打了一巴掌之后又得了一个甜枣,那枣可真甜啊!初代抢鞋积极分子一大半是靠他影响起来的。


群体造神,抵抗无聊

不难发现,现在很多品牌天天变着法子给人惊喜。如今丑鞋当道,审丑渐渐成为文化,世风开化让品牌商们可以尽情制造出离奇的商品,接着用解构的说辞让人们欣然买单。


然而,消费时代催生了人们对于符号的依赖以外,还使当下人们追寻消费体验。相信大家对乔丹都不陌生,这是迈克尔·乔丹传奇篮球生涯里不可或缺的见证。然而AJ在最开始其实也是作为一个丑角出现的。


1984年,Nike签下了篮球新手迈克尔·乔丹,并为其开发了专属球鞋系列Air Jordan,在以黑白配色球鞋为主流的赛场上,乔丹穿上一双黑红的Air Jordan 1上场比赛。


当时这却违反了联盟条例,乔丹随之面临高额的罚金。Nike作为赞助乔丹的品牌,帮乔丹支付了罚金,甚至还将此次事件进行渲染用进了广告——“就算是NBA也阻挡不了你穿上它”, 就这样一个充满对抗与叛逆的故事,无论何时都能让人觉得津津有味。使品牌持续曝光,让消费者对品牌加深了记忆力。


四、球鞋文化变质,球鞋成为交易工具


看人先看鞋,买鞋先抽签。鞋子越炒越香,狂热的呼声让得不到的紧迫感更加焦灼。

原本预计今年9月发售的新款球鞋,又在近期发出延期至10月的通知。人们没有因此而放弃期待,要知道今年若是能入手到这双新球鞋,就相当于入了一支牛股!


根据这双球鞋的情况来粗略估计:人民币1299元的发售价,在经历了约1054%溢价涨幅后,市场价已炒到人民币约一万五的高价。


那么,即将发售的TS × AJ6,在全球仅限定六万双的加持下,以12倍的价格保守转售。若说鞋圈以前是靠着情怀维系的圈层,那么现在情怀已经在资本压力下,退居二线了。


1 个小时翻 5 倍”、“单只球鞋卖出数十万天价”、 “炒股不如炒币,炒币不如炒鞋!

年轻人靠炒鞋一夜暴富的案例,一时间层出不穷,投机的热潮促成人人皆鞋贩,鞋子成了新世代觊觎一夜暴富的货币。


五、结语


从鞋圈的现状汲取到一些对于品牌的感悟,无论消费时代带来的是品牌崇拜,还是符号解构,在我看来都貌似指向了一个方向:人是视觉动物。


一旦特定的事物居于视觉霸权的位置,人们就会忽略掉商品本身的实用属性。正如:“我们更容易被事物表象化的特征所吸引,例如颜色、形状和风格,从而不理智地忽视了更加实用的特性。”一个极具风格的品牌,哪怕与传统意义上的审美标准有冲突,但仍可以组织起一大帮拥护者。


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