陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

如今，外卖早已经成为了我们生活的一部分，越来越多的年轻人已经习惯了外卖。毋庸置疑这是一场大浪潮，但由于外卖的低门槛，已成为了一片红海，大多数外卖店陷入了苦苦挣扎的泥潭。而在日本却有这样一家外卖店，连续十几年，从不融资、不烧钱、甚至不打广告，每天只卖一个品类的饭，却日均订单超过6万份，年入90亿日元（约6亿人民币）！那就是玉子屋。那么它究竟是如何做到的呢？

一、控制成本，以低价取胜

玉子屋被广大消费者所喜爱，很大程度上是因为它的性价比高。它所有的便当统一定价430日元，这一价格远远低于同档次的便当。对于很多餐饮而言，做出这样的便当，其成本都不止430日元。玉子屋能够定出如此低价，其原因在于它有很强的成本管控能力。玉子屋每天只有一种菜品，这让它在采购上非常容易，配送上也降低了难度，这些能大大的降低管理成本。

同时，玉子屋平均每天能够销售13万份便当，其耗材非常惊人。如此惊人的耗材，让玉子屋可以规模化采购，从而能够用更低的价格拿到原料，进一步降低成本。最厉害的还是玉子屋研发的配送方式。

单一菜品的外卖配送有两个核心问题，第一是准时到达，第二是要保证自己配送的便当足够，且不造成浪费。基于这两个核心问题，玉子屋在长期的配送中不断优化，研究出一套独特的配送方式。

常规的配送方法是按负责区域分散送货车，每辆货车装上必要数量的便当，配送完成后返回工厂。玉子屋却采用了分组送货的配送方法：让较远地区的送货车先出发，多携带一部分便当。当它完成配送后不直接回工厂，而是与其他的配送组取得联系，再对便当不足的区域进行补充。

通过这么一套配送机制，玉子屋不仅按时把便当送到顾客手中，还把便当的废弃率控制到极低的水平。有一些便利店便当的废弃率高达20%，而玉子屋的废弃率仅有0.1%，仅此一项便能降低很大的成本。有了成本上的优势，玉子屋能够在定价上做出让步，以低价打败对手。毕竟对于消费者而言，再花哨的营销也比不上实实在在的物美价廉。

二、每天只卖一个菜品的营销逻辑

绝大多数便利店每天都会提供多种菜单，以满足客户不同的口味需求。玉子屋却反其道而行，每天只推出一种菜单，而背后的营销逻辑是什么？

1.单一菜品降低了用户的选择成本

很多消费者在吃饭的时候，并没有明确的目标性。他们并不知道自己打算吃什么，尤其是看到繁乱的菜单，根本无从下手。而玉子屋每天只推出一种便当，用户根本不需要纠结吃什么。这表面上无法满足满足客户的个性化需求，实则是降低用户的选择成本，反而能够赢得部分消费者。

2.单一菜品给消费者带来专注的感觉

每天只做一种便当，反而让人觉得玉子屋把全部精力都投入那种便当中。消费者会觉得玉子屋很用心，从而产生情感上的认同和共鸣。

三、菜单预告，餐饮营销的新玩法

玉子屋每天都只推出一种菜品，这意味着消费者丧失主动权。如果碰到不喜欢的菜，会严重影响客户的消费者体验。  对此，玉子屋作出相应的措施：提前对下一周推出的菜品做出预告。

一方面，菜单预告能够制造话题。

在日本，玉子屋比肯德基和麦当劳更火，很大程度上就是它的菜单预告自带流量。玉子屋的菜单预告就像是天气预报一样，提前让消费者知道接下来一周能吃到什么？预告公布之前，八卦的消费者会讨论：“下周会有那些菜呢”、“希望有我喜欢的菜”。当预告推出后，消费者也会和朋友交流：“这周有哪几天的菜更好吃”、“哪天最值得下单”。消费者在讨论话题的过程中投入了时间和精力，自然而然地加深了对品牌的印象，同时他们无意识地主动传播，能够持续地带来流量。

另一方面，菜单预告也是在挖掘客户需求。由于每一天做的菜品不一样，每天的销售额也大不相同。玉子屋可以根据每天的不同销量，来判断消费者的口味，分析其消费心理。玉子屋通过菜单，摸透了消费者的口味和习惯。它能够迎合消费者的这些需求，去优化自己的便当，从而进一步地提高影响力。

四、回收便当盒，小动作深藏大思维

当大多数餐饮店都选择用一次性便当盒时，玉子屋使用木质容器，并每天下午派人回收便当盒。虽然将餐盒回收利用，重复消毒能够节省一些餐具成本，但是耗费的人工成本更高。为何一直努力控制成本的玉子屋，愿意在便当盒上额外付出成本呢？

1、使用可回收利用的餐具，能够树立企业节能环保的形象

日本是个岛国，他们的能源供应非常有限，很多都要依赖进口，所以日本人比大多数国家都注重环保和节能。玉子屋树立了节能环保的形象，本身就能赢得日本消费者的好感。

2、回收餐具也是在做市场调查

工作人员在回收便当盒的时候，会打开所有的餐盒确认情况，记录哪些菜剩了多少，并将当天的信息反馈给公司。这些信息不仅可以用于制作菜单，还可以结合经验，预估次日的订单量，这也是玉子屋的便当废弃率只有0.1%的另一原因。

同时，玉子屋的员工还会与消费者进行频繁互动：“您觉得便当的味道与量怎么样？”、“您希望菜单里增加什么菜品？”、“附近有比我们好吃与便宜的餐馆与便当店吗？”、“您公司最近有没有大型活动，您周末要加班吗？”

这种互动不仅弄清顾客的真实喜好，与之建立信赖关系，提高了消费者的粘性；还能找到竞争对手，提前把有潜力的对手扼杀在摇篮之中。