陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

前两天，旺仔俱乐部在微博上发布了一条有意思的话题：旺仔竟然模仿近期大热的热门综艺《乘风破浪的姐姐们》推出了#兴风作浪的奶奶们#小型选秀节目。拉来了品牌各类产品正面作战，并表示：“仔仔拉着奶奶们把界跨，这次的选秀一定炸；正面作战没在怕；期待胜者的杀手！”。逗趣的文案引发众多网友在线PICK。

作为一个41岁高龄的“中年品牌”能有如此网感属实不易。旺旺是如何从“老品牌”突然华丽转身成为了年轻人所追逐的新“网红”的？

一、1个愚人节玩笑开启网红之路

临近愚人节，旺旺在微博宣布推出“旺仔牛奶 8L 装”，并陆续晒出 8L产品海报和超市售卖的照片。破格的包装迎合了愚人节“搞大事”的气氛，借势节日热度活动微博话题#旺仔牛奶plus#阅读量超3000万。

这样的话题热度第一次在消费者心中形成了冲击：原来旺旺这么会玩儿。然而话题之外，旺旺并没有收手，而是顺势把“搞大了”做成了一场营销战役。

1、话题落地产品，延续“搞大了”热度

紧接着，在当年的5月11日“旺旺日”，旺旺在电商平台上架8L旺仔牛奶，把品牌的愚人节玩笑变成一个真正的产品。借助丰富的话题内容，旺旺还为8L旺仔牛奶制作了周边——巨型马克杯。出奇不意的产品和延伸周边，击中了消费者的猎奇心理，产品迅速售罄，成为“旺旺日”活动的营销亮点。

2、双11蓄势爆发，“搞大了”礼盒+魔性广告引爆全网

为了延续“搞大了”传播理念，在2017年双十一旺旺顺势而为，在品牌天猫旗舰店上架旺旺大礼盒，发起了“搞大了”营销战役。旺旺四款经典产品——QQ糖、小馒头、雪饼、仙贝都被“搞大了”。配合KOL合作，以“搞大了”系列产品买家秀微博预热，聚焦消费者注意力。

产品之外，为了迎合“长大”的概念，旺旺还重新翻拍了当年经典的旺仔牛奶广告，并找来当时「三年级六班李子明同学」，当然时隔多年之后“李子明”也变大了，成了「三年级六班李子明老师」。经典桥段再次上演，大喇叭再响起了「你妈妈拿了旺仔牛奶要给你」的有毒剧情，唤醒了不少网友的童年记忆。一场长达半年的“搞大了”营销战役，刷新了大众对于旺旺固有的品牌印象，“一夜之间”变成了大家口中“新潮网红”。

二、搭上品牌联名跨界热潮，多元化跨界焕新品牌认知

2018、2019堪称跨界联名的狂欢年，“没事儿，跨个届，联个名”已成为诸多品牌的口头禅。旺旺在尝到了2017年的甜头之后，又搭上了品牌联名跨界的热潮。

据不完全统计，其实2017年，旺旺就推出了约50款新产品，包括邦德咖啡、莎娃果酒等多种饮品。2018年，旺旺又陆续推出旺仔二锅头、旺仔金饰等等，更是与国内原创独立品牌塔卡沙正式发布了秋冬联名系列。

尤其是旺旺与塔卡沙品牌线上的一波预热，让微博上 #塔卡沙x 旺旺联名系列# 相关话题热度不断攀升，给品牌后面联名款正式上线预留充足空间，也让品牌因传播造就存量拉动增量之势。

在与塔卡沙服饰跨界合作后，旺旺又开始策划大众所需的“衣食住行”中的“食”，用另一种形式和消费者沟通互动。于是后来就有了和奈雪的茶的跨界，共同推出了「旺仔宝藏茶」和「旺仔QQ芝士杯」的两款联名产品。后来引发巨大热议的当属旺旺趁着建国70周年之际，顺势推出的56个民族系列款，并以盲盒形式发售，随即成为淘宝爆款。

旺旺能有如此热议，不仅是基于民族，深化了五十六个民族是一家的爱国民族情感，可甜可盐的旺仔牛奶大胆喊出“56个民族56瓶奶，56个兄弟姐妹喝旺仔”的口号，似乎在用行动证明“喝完就是朋友”的真理。

可以说这波操作是将情感营销和趣味营销结合的经典。旺旺这一系列的跨界带来了行业与行业之间的相互渗透和融合，品牌与品牌之间的相互映衬和诠释。通过跨界衍生出的系列新产品、新包装、新玩法，能够打破单一、老套的品牌形象，为消费者提供新鲜感，品牌借机走向年轻化。

三、旺旺爆红的品牌营销启示

“守得住经典，当得了网红”。这也成为国货品牌的营销座右铭。但要成为网红不仅仅需要品牌信息的输出，更重要的是要与年轻人玩在一起。要知道，用户不仅是内容的消费者，更可以是内容的生产者。旺旺多年来的网红之路无疑是深谙此道。

1、找准沟通支点，社交玩法激发大众内容共创力

比起品牌单向的持续发声，去激发年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。

旺旺通过在产品、营销层面的放大演绎，一方面利用承接产品的话题性产出大量优质UGC，形成了二次传播的传播场域，深化了外界对其年轻化形成的认知。另一方面，通过李子明情怀广告的内容又帮助品牌有效与用户沟通，形成了一套层层递进的传播链路。

2、洞察趋势，通过联名跨界突围品牌天花板

当品牌本身缺乏吸引点，必然要走跨界的路子。不可否认，很多人对旺旺品牌的新认知都是从其多元化的跨界开始的。从旺旺食品的角度来说，这些跨界玩法的举措，像是一场“中年危机”的自救，在短时间激起了消费者的情怀和新鲜感，收获了不错的效果，让品牌在短期内实现了传播层面的多点触达。以不同的跨界产品，开启了不同的情感价值触点，每一次跨界都在刷新着大众对于旺旺的新认知。

3、以IP建构品牌形象，延展品牌增长空间

情感消费已成为Z世代的主流消费观念，产品之外的品牌使命、品牌文化、品牌形象，是决定年轻人消费行为的关键因素。旺旺则选择搭上了IP营销的快车，以旺仔IP为纽带连接品牌与消费者，用更加丰富的内容形式深入到年轻受众的沟通语境中，让品牌形象更加鲜活。在当下的社交环境中，通过对旺仔IP形象的多维度演绎，不仅赋予了品牌更具广度的营销语言延伸，更拓宽了品牌的增长空间。