第二部分 课程介绍

一、课程版本

n 基本版：引用行业经典案例；

n 高级版：老师现场指点企业核心问题及解决之道；

二、培训课时

两天

三、培训对象

企业总经理、营销总监、市场总监、大区经理、分公司经理等中高层管理和决策人员。

第三部分 课程大纲

第一节  快消品分销渠道概述

一、分销渠道的概念 

二、分销渠道的特点

三、快速消费品（FMCG）

四、快速消费品行业特点 

五、影响竞争成功的主要因素 

六、分销渠道存在的问题 

第二节 快消品渠道设计

营销大师科特勒认为，设计一个渠道系统要求：分析需要，建立渠道目标，识别主要的渠道选择方案和对它们做出评价。 

一、拟订渠道策略

（一）渠道运筹十大误区

1、自建网络要比利用中间商好

2、中间商数量越多越好

3、渠道越长越好

4、网络覆盖面越广越好

5、中间商实力越大越好

6、选好中间商，就高枕无忧了

7、渠道合作只是权宜之计

8、渠道冲突百害而无一利，应该根除

9、渠道政策越优惠越好

10、渠道建成之后，至少能管几年

（二）渠道设计与开发的九项原则

1、接近终端

2、市场覆盖

3、精耕细作

4、先下手为强

5、利益均沾

6、世上没有解不开的疙瘩

7、钱不能打水漂

8、争取做渠道领袖

9、变则通，通则久

（三）寻找制约因素

 1、产品

（1）市场营销意义上的产品，不同于一般意义上的产品概念：

①核心产品：

②有形产品：  

③附加产品：

（2）产品与渠道设计

 ①单位价值/；

 ②体积和重量：

 ③大众化程度：

 ④专用程度：

 2、市场

市场与渠道设计

①市场容量：

②市场密集度：

③市场成熟度：

④地理位置：

⑤顾客性质：

⑥购买习惯：

3、竞争战略

竞争战略与渠道设计

①对抗型竞争战略：

②共生型竞争战略：

③规避型竞争战略：

4、制造商

制造商与渠道设计

①控制能力：

②制造商产品组合： 

（四）网络化布局

1、学会蜘蛛的织网本领

2、点、线、面：网络化的基本要素

3、网络布局的基本套路

（1）四处撒网型

（2）重点突破型

（3）蚕食型

（五）渠道设计与开发路径

 1、机会与威胁：环境分析

（1）宏观环境

（2）消费者分析

（3）厂家渠道控制能力分析

（4）竞争者分析

 2、细化运作目标

（1）顺畅

（2）增大流量

（3）便利

（4）开拓市场

（5）提高市场占有率

（6）扩大品牌知名度

（7）经济性

（8）市场覆盖面积和密度

（9）控制渠道

 3、确定渠道的层次结构

（1）长渠道与短渠道

（2）宽渠道与窄渠道

独家性分销、密集性分销及选择性分销比较

 4、界定渠道等级结构

（1）渠道领袖

（2）渠道追随者

（3）力争上游者

（4）拾遗补缺者

（5）投机者

（6）挑战者

 5、分配渠道成员职责

6、选择中间商

 7、中间商的评定

 8、确定合作关系

（六）经济转型期的渠道发展及趋势

1、专业化

2、多元化

3、网络化

4、产销一体化

第三节 快消品渠道控制

一、快速消费品分销渠道设计的模式 

第一种模式：厂家直销。

第二种模式：网络销售。

第三种模式：平台式销售 

第四种模式：批发农贸市场向周边自然辐射的模式。  

二、四种主要的复合型模式 

第一种复合模式：网络+平台 

第二种复合模式：直销+网络 

第三种复合模式：农贸市场+平台式销售或网络销售 

第四种复合模式：网络销售+直销 

三、根据企业的不同发展阶段选择不同类型的经销商 

四、选择经销商的一般标准

五、经销商在分销网络中的角色  

六、利益冲突

（一）、经销商的利益追求 

（二）、厂商的利益追求 

七、对经销商的激励措施

1、对经销商的一般性政策。

2、奖励政策

3、促销支持政策

4、对经销商除了奖励之外，还应提供优质服务

八、提高经销商的积极性

九、用激励引导经销商的工作和发展

十、厂家在渠道控制上应把握好以下几点：

1、慎重选择经销商

2、对经销商进行评估和调整

案例：成都某经销商的 SWOT 分析

★ Strength 强项：

★ Weakness 弱项

★ Opportunity 机会：

★ Threat 威胁：

十一、控制经销商的方式

1、利用品牌控制经销商

2、全局总体掌控

3、利用厂家服务控制经销商

4、利用利益对经销商进行控制

5、控制终端

6、控制销售人员

十二、渠道冲突产生的原因

1、用户资源争夺的问题

2、价格问题

3、产品促销与市场定位问题

4、库存水平的问题

5、资金结算问题

6、销售中的服务和售后服务问题

7、经销商经营其他产品线问题

8、信息沟通与反馈问题

十三、渠道冲突的解决

1、推行佣金制或代理制

2、销售渠道扁平化

3、加强沟通，健全沟通机制

4、渠道重组

十四、渠道维护关键要注重以下几个方面：

1、讲究品牌形象，关注客情形像

2、销售渠道相对于竞争产品的获利水平

3、促进企业产品的消费与销售

4、保障渠道利益，是维护渠道关系的保证

十五、调整与改进分销渠道的原因 

1、销售成本日益增加。

2、贫富差距逐渐加大。

3、购买力日趋集中。

4、售后服务的重要性越来越大。

5、市场将更加统一、规范。

6、消费者保护运动。

7、各种销售方式结合。

十六、企业分销渠道的调整的方法

1、增加或减少分销商数目

2、拓展或削减某些分销渠道

案例： 蒙牛渠道策略

一、“双赢合作”的“三型”客户策略

二、灵活的渠道运营策略

1、渠道体制

2、灵活的渠道运营策略

3、渠道策略

4、渠道争夺

5、渠道推广

6、渠道激励

第四部分  陈凯文老师简介

优替时代（北京）品牌营销策划有限公司  董事长；

中央电视台《奋斗》栏目  品牌顾问、特约评论员；

中央电视台CCTV2、CCTV3广告顾问；

清华大学总裁班  特聘讲师；

北京大学民营经济研究院 首席策划师；

    陈凯文，河南财经政法大学工商管理专业毕业，从事市场营销、管理学研究及大学教育工作5年。后曾任职于BVI徐福记国际集团、香港泛美集团、河南梦想食品集团、辽宁依生生物制药集团，担任人力资源总监、市场总监、营销总经理、总经理等职务。专注于品牌策划及营销管理达15年，是国内为数不多的海陆两栖品牌营销专家。

陈凯文于2010年提出《打靶营销》理论体系及操作系统。《打靶营销》是继《定位》理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国市场具有极强的理论指导及实战价值。

《打靶营销》理论体系及操作系统是完全根据中国市场现状，基于互联网思维的营销竞争模式。其核心主张包括“目标精准”、“价值重组”、“渠道卡位”、“市场引爆”。其操作系统包括《洞察与预测》、《品牌与产品》、《市场与渠道》、《创意与推广》、《管控与激励》五个部分。

《打靶营销》理论体系及操作系统正在以下组织或品牌中得到应用：

店连店打折网：以为用户提供“打折信息”为核心价值，以“生活服务类商家”为主体，以“O2O”为模式的互联网服务平台。

梦想食品“醒心“果肉饼干：“当饼干王子爱上水果皇后”；

锦好枣园“贵妃红“灰枣：“女性休闲养生红枣开创者”；

有机黑蒜“牟山黑蒜”：“人参、黑蒜、冬虫草，中国养生新三宝“；

好嘉利“鲜花传情“玫瑰鲜花饼：“九朵玫瑰一个饼“；

休闲湘菜生态主题餐厅“鱼湘洞庭府”：“每次都是新感觉”；

五粮液“五粮情“：“中国白酒道德文化代表品牌”；

中原珠宝城：“中国黄金珠宝批发第一城“；

杜仲茶“霸王花“：“读懂男人的好茶“；

万家粮仓“谷妈咪”：“妈妈般的关爱“；

五粮液“榴之恋”果酒：“幸福时刻，榴之恋”；

。。。。。。

中央电视台《奋斗》栏目  品牌顾问、特约评论员；

中央电视台CCTV2、CCTV3广告顾问；

清华大学总裁班  特聘讲师；

北京大学民营经济研究院 首席策划师；

    陈凯文，河南财经政法大学工商管理专业毕业，从事市场营销、管理学研究及大学教育工作5年。后曾任职于BVI徐福记国际集团、香港泛美集团、河南梦想食品集团、辽宁依生生物制药集团，担任人力资源总监、市场总监、营销总经理、总经理等职务。专注于品牌策划及营销管理达15年，是国内为数不多的海陆两栖品牌营销专家。

陈凯文于2010年提出《打靶营销》理论体系及操作系统。《打靶营销》是继《定位》理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国市场具有极强的理论指导及实战价值。

《打靶营销》理论体系及操作系统是完全根据中国市场现状，基于互联网思维的营销竞争模式。其核心主张包括“目标精准”、“价值重组”、“渠道卡位”、“市场引爆”。其操作系统包括《洞察与预测》、《品牌与产品》、《市场与渠道》、《创意与推广》、《管控与激励》五个部分。

   《打靶营销》理论体系及操作系统正在以下组织或品牌中得到应用：

店连店打折网：以为用户提供“打折信息”为核心价值，以“生活服务类商家”为主体，以“O2O”为模式的互联网服务平台。

梦想食品“醒心“果肉饼干：“当饼干王子爱上水果皇后”；

锦好枣园“贵妃红“灰枣：“女性休闲养生红枣开创者”；

有机黑蒜“牟山黑蒜”：“人参、黑蒜、冬虫草，中国养生新三宝“；

好嘉利“鲜花传情“玫瑰鲜花饼：“九朵玫瑰一个饼“；

休闲湘菜生态主题餐厅“鱼湘洞庭府”：“每次都是新感觉”；

五粮液“五粮情“：“中国白酒道德文化代表品牌”；

中原珠宝城：“中国黄金珠宝批发第一城“；

杜仲茶“霸王花“：“读懂男人的好茶“；

万家粮仓“谷妈咪”：“妈妈般的关爱“；

五粮液“榴之恋”果酒：“幸福时刻，榴之恋”；

。。。。。。