2010年10月31日，一场轰动中国减肥市场的事件成为公众关注的焦点。国家食品药品监督管理局明令禁止了以“曲美”为代表的西布曲明类药品、保健食品的销售，市场上药品类减肥产品顿现“真空”。此次事件在很长时间内成为媒体关注的目标，公众开始对药品的安全性产生担忧，选购产品的过程也愈加谨慎。同时，众多的保健类减肥产品开始借机大肆宣传，意图抢占“曲美”退市后留下的大块蛋糕。

　　然而，这并不代表减肥市场上没有了药品，风口浪尖之际，我国唯一一个OTC减肥药，雅塑——奥利司他胶囊紧锣密鼓地谋划上市。　　

　　面临三大难题，雅塑剑指何方？

　　在“盐酸西布曲明”被禁之前，中国的减肥药市场始终是保健品和处方药两分天下。其中，曲美作为最大的处方药占据着较大的市场份额。这并非说明减肥市场没有OTC品牌，早在2007年，美国FDA就批准了奥利司他可作为非处方药销售使用，也是全球唯一一个获得批准的OTC减肥药。

　　国内也早已有了对奥利司他的研究，但大多停留在原料药层面。直到2010年，重庆植恩药业终于成功研制出具有自主知识产权的奥利司他胶囊——雅塑，并计划对雅塑进行市场化运作，让更多人感受到奥利司他带来的减肥效果。经过多方评估后，植恩药业正式牵手桑迪咨询为雅塑做产品策划。

　　新产品的上市不可能一帆风顺，雅塑更是如此，减肥市场的“丑闻”对雅塑的上市造成了很大影响，除此之外，桑迪通过对产品的综合测评，发现雅塑面临“三座大山”：

　　其一、价格问题：雅塑单盒价格超过200元，而且只有一周的服用量，无论从单价还是日均服用价来看，都高于一般减肥产品；

　　其二、“药”的问题：虽然雅塑是非处方药，但在减肥人群的固有观念中，始终对“药”敬而远之，特别是“西布曲明”事件的影响，让消费者更倾向于保健类减肥产品；

　　其三、市场竞争问题：“曲美”退市后，减肥市场一时间“群龙无首”，大小品牌纷纷开始拼抢市场，其中，碧生源、左旋肉碱等保健类产品保持着较高的市场占有率。

　　如何解决这三大难题，成为雅塑能否顺利上市的关键。雅塑究竟路在何方？

创新策略，用符号定调品牌

　　能够全面分析市场，做好产品定位的策划已经十分不易，而要做好创意表现更需要有深厚的设计功底。从桑迪多年的品牌设计经验来看，好的包装，是产品与消费者直接沟通的桥梁。消费者可能不会听到广告语，不会看到平面广告，但在终端购买时，一定会看到包装。好的包装，既能够完整的传达产品信息，又能够引起消费者关注，当好“无声的宣传员”。　

　　无策略，无优秀的包装设计。

　　立足于雅塑的产品定位，我们对雅塑的包装提出了三点要求：1、要符合产品OTC减肥药的属性；2、要切合产品定位；3、要具有美感，在终端引发关注。要将这三点聚集在一起，就需要一个符号来表现。

　　符号是信息传达的形象元素，符号意象是产品特征、功能、价值的直接展示，利用符号元素，构成包装与产品的关系，能够使它们之间相互影响、渗透，整合成一个完整的形象。我们讨论了很多符号来体现雅塑的包装特色，但在与三点要求对比后，都无法达到完美的契合度。

　　好的创意往往在不经意间产生。在一次设计过程中，我们突然发现，条形码的谐音不就是“调型”吗？调型即改变形体，与“让改变发生”不谋而合。知道这一点后，桑迪团队非常兴奋，然后，我们将条形码进行概念化设计，在保留形象识别的同时，加入瘦身男女的剪影做为辅助图形，又将条形码设计成不同颜色的线条，顿时增加了不少美感。条形码庄重、大气、简洁，非常符合产品OTC减肥药的属性。大家一拍即合，雅塑的核心传播符号就是条形码了。

　　通过与植恩药业进行沟通，条形码最终成为雅塑包装的主要元素，在其他宣传物料中，条形码的符号也引到了广泛应用。实践证明，在之后的终端陈列及传播中，条形码的符号很好的市场反响，极大地方便了雅塑与消费者进行沟通，成为撬开雅塑通向减肥药市场大门的钥匙。

　　应对舆论危机，国药会强势亮剑

　　正在雅塑“万事俱备，只欠上市”之际，2011年3月4日，国家食品药品监管局网站发布第36期药品不良反应信息通报，披露了在服用奥利司他的过程中，可能会出现的一些不良反应。这本来只是药监部门善意的提醒，却被一些媒体断章取义，借“西布曲明”风波未尽大肆炒作，赚取眼球。骇人听闻的标题、媒体的跟风报道，一时间让奥利司他陷入话题的风暴中心，成为三月份医药行业的新闻主流。

　　面对突如其来的信息危机，需要立刻采取应对策略，告知真相。桑迪建议积极邀请权威专家对奥利司他的安全性进行论证，并告知大众奥利司他“完全可以作为非处方药应用于自我治疗”的权威结论。为了还公众以真相，许多知情专家纷纷撰文为奥利司他“正名”，新华网、中华网、新浪、搜狐、健康报、医药经济报等知名网站、报纸开始陆续有专家发表文章，《减肥药奥利司他真相解密》《药企瞄准减肥市场，专家称应理性看待奥利司他》《药源性风波平常心对待》等文章的发表让公众对奥利司他有了一个理性的认识。

　　然而，这起事件已经对雅塑的上市带来了障碍。雅塑还能否顺利上市，或者说通过什么样的方式上市，还需要缜密思考。此时，正值成都国药会即将举办之际，奥利司他风波已经渐渐平息，为何不借助国药会的“东风”来实现雅塑的亮剑呢？在与植恩药业进行沟通后，得知企业也正有此意，双方立即达成一致意见，全力以赴成都国药会，力图“让改变发生”。

　　三国演义中，周瑜通过了解曹军弱点，决定用火攻来击败对手，但“欲破曹公，宜用火攻；万事俱备，只欠东风”，反观此时的雅塑，“东风”已经唾手可得，该如何去借呢？桑迪认为，在此次活动中，要实现三大目标，即企业应体现出“责任感”，产品应体现出“品质感、安全性”，宣传形式应体现“轰动性”。

　　选择制高点，主推“尊重科学”牌

　　为了扩大影响力，我们与会展主办方进行协商，创造性的选择会场主席台作为宣传主阵地，开创了药品宣传造势的先河。并高调推出“尊重科学、尊重美”的主题，而不是单纯的新品上市发布会，这样不仅体现了企业强烈的责任感，同时对之前有关奥利司他“不良反应”的新闻给予了无声的诠释。

　　集体宣誓，发出权威声音

　　不过单凭一个主题并不能解决实质性的问题，植恩药业需要在行业内树立起“安全用药”的权威，就需要用权威去论证。在药交会上，桑迪建议邀请卫生部全国合理用药监测系统专家、原国家食品药品监督管理局药品评价中心专家孙忠实教授，中国非处方药物协会会长白慧良，南方医药经济研究所副所长、《医药经济报》总编陶剑虹等医药界权威人士，共同宣誓倡导“安全用药、合理用药”，不仅成为减肥产品营销From EMKT.com.cn的一大创新，同时为企业及产品树立了权威形象。

　　外模助阵，亮出产品新感觉

　　在产品亮相方面，我们为了制造新闻焦点，增加轰动效应，我们决定启用外模进行产品展示。中外模特的搭配，不仅符合奥利司他的国际化形象，同时也反映了雅塑的本土特色，使雅塑成为国内第一个启用外模进行宣传的产品。

　　至此，桑迪之前提出的三大目标顺利实现。药交会的亮相，让雅塑成功迈出挺进全国市场的第一步，雅塑“高雅、安全、健康”的产品形象愈加深入人心，为后续的传播造势奠定了坚实基础。

　　就目前的形势来看，雅塑在前期的推广过程中已经抢占了先机，在市场上发出了高强音，能否以低调的华丽，继续向前推进，将在接下来的市场运作中逐见分晓。

                                                                                                                 摘自桑迪咨询www.sidea168.com

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