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张继明:桑迪咨询:产品卖不动,问题出在哪?(下)  --成功营销的7大密笈
2016-01-20 38849

桑迪咨询:产品卖不动,问题出在哪?(下)

--成功营销的7大密笈

        营销没有规则,执行自有标准。近年来,在医药保健品领域,成功的品牌屈指可数,而且区域品牌开始多起来,短命产品依然存在。随着药企GMP认证的顺利通过,企业花了巨资改善硬件环境,而相应的营销软件没有提升,不少老总、营销主管开始为产品寻找出路,相当着急且十分茫然,四处求方寻找解药。

  桑迪营销机构追踪十年来的医药保健品营销动态发现,成功产品无外乎六个力的排列组合,即产品力、决策力、企划力、执行力、创新力、品牌力,只要满足其中任何三个力组合,该产品就能畅销一阵子。要想长期畅销,做出品牌,必须是六力的完美组合,这就是桑迪营销机构提出的品牌营销6力方程式定律!

        从炒作产品到炒作人

  作为处方药的营销推广,专科门诊及电台、电视的科普专题讲座等形式一直是非常有效的沟通途径。通过专科门诊,可以将一个难以在大众媒体宣传的处方药进行面对面的传播。最近有一个藏药,因是处方药,不能在大众媒体上宣传,企业采用民族药特色专科门诊的方式,将产品信息巧妙地融入门诊广告中,通过大众媒体传播,炒作神奇藏药,炒作活佛,以此宣传产品的神秘特色与差异点,居然也收到了很好的效果。

  近两年来在补肾市场杀出的黑马——张大宁,是以专家命名的产品。该产品的研发人张大宁具有国际中医肾病学术会议主席、中国中医药研究促进会会长、肾病学会主任委员等炫目的头衔,并兼任香港、澳门、天津等地4家中医院的院长,是受国家表彰的肾病医学专家,宇宙中有颗行星就是用他的名字命名的,央视《东方之子》、《焦点访谈》等权威栏目都对他作了专题报道。把这样一个声名显赫的人物推出来炒作,自然比炒产品不知要强多少倍了。 

  细节决定成败

  在整个营销体系中,每个环节都很重要,尤其是对一些细节的处理,稍有不慎将会影响全局。1b

  很多人将三株的失败,归结于“常德事件”。的确,“常德事件”是整个三株危机的导火索,因为企业疏忽了细节,导致事件的负面影响迅速蔓延,三株系统迅速崩盘。尽管后来官司打赢了,但企业却失去了自己的市场。8

  去年非典期间,“达菲事件”引发的风波似乎格外引人注目。“达菲事件”被炒爆后,罗氏的美誉度明显受损。然而,他们通过多种途径向外界重申自己并没有违法宣传,并运用了独特的公关与外交途径及时处理此事,防止了事态进一步的恶化,最后又通过向非典灾区捐赠价值1000万元的药品,较好地挽回了信誉上的损失。可以说达菲的迅速热销和事件的平息都得益于细节处理得当。可见在药品营销中注重细节,既可成功,也可挽回败局。

  我们今年策划的一个降血脂的健康食品上市后,一个患高血压的老人看到广告后,停止服用其他降压药,而专门吃这种健康食品,结果血压升高,被紧急送医院急救。得知此事后,我们立即派人去看望了他,并退款,给他详细讲解该产品是辅助治疗的,不能代替药品。老人不仅没有把事情闹大,反而很受感动。这是细节决定成败的一个典型。  

  品牌营销资源分配法则

  在国内市场,OTC营销模式因与保健品营销模式极其相似,因此,大家很容易将保健品的成功法则直接转嫁给OTC。在一般情况下这也未尝不可,但必须坚持OTC的“721原则”,即:70%的精力投向消费者;20%的精力投向终端;10%的精力投向经销商。

  药品营销要因时而变。随着新政策法规的出台,处方药营销不能只满足于做好医院的工作,而要关注消费者了,因为消费者的意见将越来越起作用。如我们跟踪服务的江西赣南海欣药业的拳头产品转移因子,10年来,该品每年在区域市场实现了6000万~8000万元的销量。其虽然是处方药,但在零售市场的销量占到了70%。由此可见消费者自主意见的作用。

  应该说,这是一个在新的市场环境下靠营销拉动销售的基本规则,其与传统的以产品为中心的做法明显不同的是:将消费者的需求放在首位,突出了终端建设的重要性,然后才是商业单位。这种资源分配原则,既有利于市场的迅速启动,又有利于厂家更简单便捷地控制市场。  

  失败的案子各各相似,成功的企业各各不同,这似乎是医药保健品领域的奇怪现象,很多企业就是琢磨不明白,中国市场原来如此另类,在这里,国际通用的成功法则行不通,竞争企业的成功模式不能被复制。看来,在医药保健品行业,还是一个拼智慧与胆量的时代!有钱未必卖得动产品,没钱却一样能大发展,这是为什么,说到底,还是一个思路问题,一个方法问题,一个理念问题!  

                                                                                                                    摘自桑迪咨询www.sidea168.com
 

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