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程绍珊:不是所有的不同,都叫差异化
2016-01-20 2225
“不是所有的牛奶,都叫特伦苏”,“不是所有的吉普,都叫JEEP“
。当我们看到这样的广告语的时候,一种强烈的不同感会扑面而来,令人印象深刻,过目不忘,同时,也朗朗上口。其实,除了这种先破后立的句式,其中的大能量,来自营销的智慧——差异化。
差异化,国际国内营销届已经喊了几十年,做营销的也往往言必称差异化,与之相关的USP等概念也是耳熟能详,然而,大家对理论的认知程度或者所差无几,但真正落地到应用,则是高下立现。下面我结合自己多年营销实战,讲点自己的看法。
我说差异化,一共分三步。
第一步,找“大同”,就是“靶子”,可以理解为归类,这是第一步工作。比如,前面把外形上老百姓惯性认为称作“吉普”的归为一类,为起跳做准备,为“立新”、“立异”做踏板。这个踏板敦不敦实,决定了后面起跳的高度和力度。这个大同,最好是行业,大类,而不是某产品,起码应该是行业最主流的产品,否则,不会引起消费者的关注和兴趣,只有大破,才能大立。这也就是,特伦苏借牛奶发差异化之力,JEEP借类似SUV的车发力的深层原因。
第二步,立“小异”,准备亮相,准备上场。就如同战斗机在航母上起飞,战斗机一定不要大过航母。比如,我们换一个,“不是所有牛奶都叫蒙牛”,我们认为这是废话,为什么,因为“异”太大,立不住,也不需要立。
第三步,跳出来,更精彩。面对嘈杂的媒体环境,如何能够在消费者面前亮出来,如何能有振聋发聩的效果,直击直达消费者心智,必须要有一跃而起的力道。这个力道,来自对爆发的把握,不说是营销艺术,最起码是个技术活儿。
今年我在网络上看到,一个案例,就是鸿星尔克的“微跑鞋"营销,充分利用新媒体,微博,微信,把差异化的实战,玩得轰轰烈烈。还用这三步进行分析:第一步,专业跑鞋做踏板。数据显示,目前跑步鞋已经占到了80%左右的市场份额,排在所有运动装备门类中的第一位,因此这是一个所有的体育品牌都必须争夺的市场。当各大体育品牌纷纷锁定专业跑鞋定位,当国内各大型马拉松赛成为体育品牌竞争热点时,这就是主流认知,踏板够厚实。于是,鸿星尔克喊出”其实你不需要专业跑鞋“,引发了众多网友热议,正方,反方,酱油方,一发而不可收拾。
第二步,立小异。“微跑鞋不是专业跑鞋”。当大家都在以专业为荣的时代,竟然有人说自己不专业?又亮了。所以,差异化的大三步里,又来了差异化的“小三步”环环相扣。好了,有了这两步,消费者的“求知欲”已经完全被调动起来,不着急,且听我慢慢给你分析,微跑鞋有“三微”,时尚亮丽小清新,阳光青春全天候,讲故事不难,让人喜欢听你的故事,没有差异化,弦断有谁听?
第三步,跳起来,更精彩。鸿星尔克这一跳,有意思,不是大量的依靠传统媒体,而是,依托互动性更强,更贴合年轻人生活方式,更好玩的互联网,于是,各种奇葩创意,各种有趣的论调,就这么热闹,就这么闪亮!
或者,差异化,众人寻之而不得之,或者,差异化,如同一篇好文章,读破万卷书而妙手偶得。









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