曾俊策划：

                                             用兵马俑做代言人

      管理学中有这样一句话：企业欲在经营中取胜，首先要别具一格，其次是成本领先。其实“别具一格”即可以理解为“差异化”，在营销实战中有许多成功运用“差异化”的案例，如“脑白金”之把保健品当“礼品”卖，隆力奇之日化产品以“蛇胆”为独特的USP等，与其他产品形成明显的“差异化”，一下子将竞争对手区隔开来，从而一枝独秀。这样的案例还有很多，在此不一一列举。在产品同质化的今天（尤其是化妆品专线），各厂家经营模式雷同，促销方案大同小异，却很少有企业在营销上创新，多数企业在经营中急功近利、左顾右盼、亦步亦趋，陷入一个“比价扣，比配赠”之怪圈，结果给经销商的产品价扣愈来愈低，配赠力度越来越大，利润却愈来愈低，甚至负利润！如何妙用“差异化”营销致胜，是摆在化妆品专线营销人面前的一个课题。笔者就职于XXX公司营销总监，在2004年之市场运作中，就将“差异化”营销发挥得淋漓尽致（本公司旗下三个品牌：“XXX、XXX、XXX”，如今已是专业化妆品行业的知名品牌，被评为“中国名优妇女儿童用品采购指定品牌”），在2004年度中销量均以每月40%的比率递增，特别是在相对淡季的六、七、八月份销量不但不减，而业绩反而大增。在此笔者将本公司其中2004年9月“广交会”参展运用“差异化”营销的成功案例与大家分享。

      每年的“美博会”是化妆品行业盛会，云集了国内外几千家化妆品公司。可谓空前盛事，但是几天展会下来，亦是几家欢喜几家愁，有的厂方为显示自己的实力，一口气拿下几个，甚至十几个展位，装修费用也从几万到几十万不等。装修一家比一家豪华有格调。要想在展会期间获得最大的收益，是与他们比装修还是比配送？当然最好的办法是花最少的钱，获得最大的收益！思虑再三，决定在本人驾轻就熟的“差异化”上做文章！根据笔者多年的市场操作经验，决定首先灵活运用差异化的三个点，即差异点、优点和利益点，吸引大家,然后佐以差异化的、科学的、合理有效的营销组合和灵活的战术搭配，留住客人直至签单。（本文只就运用差异化进行吸引客人的战术与大家分享）。

      考虑到展会上人流量大，人口密度高，参会人员在展位上停留的时间短，如何让自己的展位在众多的展位中别具一格，第一时间吸引参会人员的眼球，从而使其停留以增加签单机会？笔者由此想到了最具西安特色的——兵马俑，也许大家经常在电视上能看到兵马俑，但绝不会想到会出现在展会上，多数人肯定会好奇，从而不由自主地停下脚步，观看、抚摸，甚至可能与兵马俑合影。对，就这么定，凡参加过本次展会的人们，恐怕对此还记忆犹新：一对高大的武士俑威武地站在一展位门口尤其显眼。展会期间，本公司展位前人头攒动，咨询的、加盟的、合影的十分踊跃，是展会上不多的亮点之一。

        一对兵马俑，告诉了大家这样的信息：

       首先，人们一看到兵马俑，必定会想到西安，首先与化妆品厂家云集的珠三角和长三角地区，形成地域上的差异; 一想到西安，人们就会联想到西安是全国功效性产品的研发和生产基地（“XXX、XXX、XXX”三品牌正是以功效性产品为主），其他区域之同类产品无出其右。西安亦是全国的教育培训基地，特别是化妆品（专线）行业，其教育培训更是走在全国同行业前列。

       其次，再给兵马俑身上披一条红绶带，写上品牌名“XXX、XXX、XXX”与展位上宣传的品牌名相对应，让参会者观看兵马俑的同时，也记住了本公司的品牌（客人留影时品牌名也会在照片中出现）。陕西有八大怪，其中之一是“绳子当腰带”，陕西人有拴红腰带的习惯，因此再给兵马俑腰上系上一条红绸子腰带，会令人一看就忍俊不住：“人们见过穿盔甲的兵马俑，却没见过拴红腰带、披绶带的兵马俑”！更巧合的是，在运输途中，有一尊俑头碰碎了，在现场出现的一尊俑头是经过粘合后安装上去的，这正与本公司的产品吻合（几年前美白、祛斑产品是本公司的强项，而今“后遗症修复”系列更是本公司的拳头产品）。因此，有客人指着那只破俑头问是怎么回事时，回答说：“修复”系列是本公司的强项，你看连兵马俑都能修复。”于是在诙谐之中，既延长了客人在展位的停留时间，也增强了客人对本公司品牌的好感，此时促销人员不失时机的递上产品资料，业务员随即展开洽谈。

        为了增强意向客户对“XXX、XXX、XXX”品牌的记忆点，特地于“广交会”当月在《医学与美容》上了一期广告与展会呼应，给客户形成第一次记忆点；展位上放大的平面广告形象为第二次记忆点；兵马俑所披绶带上的品牌名为第三次记忆点；现场发放的产品宣传资料为第四次记忆点；客人与兵马俑合影后的照片（照片上可以看到兵马俑胸前授带上的品牌名）为第五次记忆点。因此，通过此次展会的一对兵马俑（购兵马俑加上运费仅四千元），本公司三个品牌在客户头脑中留下了至少5次记忆！既做了一次广告，又在展位上快速地吸引了客人，起到了四两拨千斤的作用，令人拍案叫绝！

       由于本公司三个品牌市场定位精准，广告诉求点集中，产品品质优异，与其它同类品牌形成明显的“差异”，加之科学、合理、有效的营销组合和灵活的战术搭配与执行，因此在此次展会上满载而归，以较少的投入，获得了意想不到的收获，远远超过预定目标。