“西安房价连续10月涨幅高于全国”这一数据引人深思，西安房价的过快过热增长，将会导致什么，虽然西安政府出具了《进一步促进房地产市场平稳健康发展的若干意见》、西安楼市十六条等政策，以使房地产健康平稳的发展。但是作为房地产商本身，应该加强自身的能力，以使自己在房地产业中站稳脚，下面将着重阐述西安清雅房地产。 一、西安清雅房地产公司的营销环境分析 （一）企业简介 西安清雅房地产集团成立于2001年3月，是集地产开发、社区建设、物业管理为一体专业性的房产集团，拥有近10家下属企业。其中房地产子公司注册资金1000万元，集房地产开发的前、中、后期工作为一体，业务范围遍及房地产开发、设计、施工、监理、销售、物业管理等多个领域。公司实行现代化企业层级管理制度，旗下拥有多个职能子公司，并且实行办公自动化，技术力量雄厚，是西安房地产业的后起新星，先后完成了五个地产开发项目。公司发展迅速，凭借着100％住宅建设工程合格率，90．5％的工程优良率，诚信的交房时间，得到了良好的口碑。集团的楼盘主要集中在城北，其楼盘的特点是以创造更高层次的生活模式为出发点，有机的结合区域人文与自然，创造生态和谐的居住环境。从情调各异的私家花园到户与户之间的开放式庭院，通过一系列与环境融合的人性化设计，创造出一个尊贵、自然、优雅、具有梦幻般色彩的理想居住环境。 （二）企业内部环境分析 1、企业文化 公司的企业文化是“创一流企业，做一流服务。”公司以“建一流住房、上一流管理、创一流文明社区、走可持续发展”为目标，坚持“以人为本、顾客至上”的理念，以房地产开发促进城市经济社会协调发展，创建了一个具有中国特色的和谐社区，实现了人民群众安居乐业和新型社区的可持续发展，在房产界尚属新颖理念。公司应按这个大方向坚定走下去，成为新一代的房产开发的领路人。 2、企业发展现状 随着西安的发展重点北移，清雅公司抓住了机会，并且有良好的发展。但是在发展的过程中也出现了很多问题，虽然我国的房地产业经过十多年的改革和调整，但整个房地产市场仍然处于秩序混乱的状态，市场结构不够规范。清雅公司的问题集中体现在：市场总供求失衡产品定位不准，商品房空置率居高不下，需求潜力巨大但有效需求不足，房价过高；重视创品牌而忽视定位前瞻性，企业很注意自身的品牌建设，但是一定程度上忽视了企业自身内部管理的建设；缺乏定位的敏感性与全过程的管理。由于企业在管理方式和经营理念上还存在着不足，因而在某个阶段可能忽视定位。 （三）企业外部环境分析 1、政治环境 企业必须懂得本国的法律法规，才能做好国内的市场营销管理工作，近两年来政府加大房地产宏观调控力度，出台了系列房地产政策加强对房地产市场的管制，以使房地产业能够快速平稳的发展。国家近几年的政策有：政府1月内第5次调控房地产市场出台“国十一条”（其中严格二套住房购房贷款管理，合理引导住房消费，抑制投资投机性购房需求。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于40％，贷款利率严格按照风险定价，来严格抑制不合理的需求。）、4月17日新国十条、央行年内3次调整存款准备金等政策来遏制房价过快上涨，促进民生改善和经济发展。西安近几年的政策有：5月5日西安市政府出台《进一步促进房地产市场平稳健康发展的若干意见》、西安楼市十六条新政等政策。总之国家和地方政策会重点解决广大人民群众的住房问题，因为仍然存在住房供应结构不合理，浪费土地资源，扭曲住房需求，抬高商品住房平均价格，不利于解决普通居民家庭的住房问题。所以，国家将加强规划和土地的引导和调控作用，着力增加中低价位、中小户型普通商品住房和经济适用住房供应，逐渐建立并完善规划设计条件、住房销售价位、套型面积等作为土地出让前置条件的有关规定，建立起中低价位、中小套型住房供应的保障机制。同时，为了健全住房保障体系，保障中低收入家庭住房需求，有关经济适用住房建设和管理的规定会更加严格，以增加经济适用住房供应量，使优惠政策真正落实到中低收入住房困难家庭。另外，国家正在积极研究发展租赁型经济适用住房的政策，实行经济适用住房租售并举。这些宏观政策将调整房地产的产品供应结构，使其倾向于满足广大群众的住房需求，同时会改变房地产企业的整个产品体系。 2、经济环境 西安的消费呈现一种畸形的发展趋势，总体来说就收入水平低，消费水平高。但是根据中国人的特点，无论如何都要有房子，买房成为大众的普遍需求。再观西安的经济政策全面的往北发展，西安北城的发展备受关注，城市北移势在必行。跨渭河发展已经绘就新北城联盟声势浩大，珠江投资集团北上蓄势待发等等，这些都给西安北城的发展带来绝佳机会，但由于历史原因目前相当一部分购房者对北城置业还心存偏见，但事实上西安北城目前已经发生翻天覆地的变化。运动就在家门口，张家堡广场是西安的北大门，其西北角便是西安体育馆，体育馆连同其周边的草坪和室外场地形成西安的一个标志性健身设施群，也是一些体育赛事和演出的重要场所。教育助推孩子成才，西安中学北校区的开建，北城的教育设施逐步得到改善。尤其是即将建成的占地6000亩草滩大学城，目前已有陕西科技大学等4 所名校准备落户。这证明北城教育环境前景趋好孩子成才的空间将更广阔。另外西安市档案馆、西安市图书馆等文化设施也都坐落在北城。这对整体区域文化氛围的提升起到很好的带动作用。城市北移，房产升值。目前同等品质的楼盘，西安城南要比城北每平方米高500元左右，这也预示着城北房价的上升空间巨大。政府北迁已有最终定论，按照规划有望将渭河纳入大西安的内城河。可见北城版图将成倍扩张，西安北城的房价虽然较低但这几年攀升的速度却非常惊人，不少精品楼盘在一年的时间内每平方米价格上涨就在千元以上。就业对接世界500强，北城有可口可乐，惠普三菱，重工西门子等十余家世界五百强企业纷纷进驻，为这里的经济注入新的活力，同时也提供较多良好的就业机会。郊游未必出远门，万亩桃园踏青、观花碧波荡漾的未央湖、轻舟泛波桃花源山庄、渭水源东晋桃源、大明宫、城市运动公园等成为西安较有特色文化基地。张家堡将成为赶超小寨的商圈，培育三桥、北客站、六村堡、大明宫、徐家湾、龙首村等区域商业中心；在北二环沿线，顺应西安货运流转特点，打造农产品流通聚集区；在各大社区配套建设一批方便群众消费的便利店、超市、标准化菜市场等商业网点，通过特色商圈带动、街区纵深开发，形成层次分明、功能齐全的商贸服务网络。” 未央区区委书记郭大伟说，今后，未央东部地区将形成浐灞河生态产业带、建成珠江新城；南部地区以地铁二号线为主轴，将地铁二号线沿线建成现代服务业发展的“黄金走廊”；西部地区构建产业新高地；北部地区利用铁路北客运站的辐射带动作用和“三校一基地”的人文聚集作用，努力打造新的区域亮点；在中部地区打造更具发展活力的“黄金区域”。今日的未央是一个正在快速建设的城市新区，处于“西咸经济一体化”、“一线两带”发展战略格局的最前沿，是西安市新的行政新中心区、城市中心区，是21世纪西安市的“浦东新区”。 3、土地政策 我国依法实行国有土地有偿使用制度，国家编制土地利用总体规划，规定土地用途，并且明确指出对耕地实行特殊保护，因此开发商只能在中华人民共和国城市规划区国有土地范围内进行开发，并对开发的土地只拥有使用权没有所有权，并且需对开发的土地交纳租金。国家土地政策规定的土地价格的高低直接影响到房地产的开发成本。政府实行高地价政策即放开对地价的管制，甚至采取某些措施引导地价上涨，政府实行低地价政策是政府采取各种手段抑制地价的上涨，从而导致地价水平的下跌或停滞，这些都会给房地产业带来波动性的影响。[1] 二、西安清雅房地产公司的STP分析 （一） 市场细分 房地产是一种特殊的消费品和投资品，其使用寿命长以及购买成本大等特性，构成它影响市场细分因素的本质特性。[2]市场细分有利于房地产开发企业发现新的市场营销机会，开拓与占领新市场；有利于房地产开发企业提高经营效益，与竞争对手相抗衡；有利于房地产开发企业有针对性地制定营销决策。本文主要从人口变量进行分析。 人口细分其中包括年龄、收入、性别等变量。对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解西安市居民购房消费的新动向，同时通过对不同年龄层次市场的分析，也为企业高层决策提供营销信息支持。依据25岁以下、26~30岁、31~35岁、36~40岁、41~55岁和56岁以上不同年龄层次的划分，可以发现其消费水准皆有大的差异，购房能力随着年龄的增加在不断的变化。目前，西安市购房者的年龄呈年轻化的趋向。据相关抽样调查显示：西安市购房者主要是青年，年龄在30岁以下的占近七成。一般情况下男性是购房的主体，但是近几年来随着女性受高等教育比例的加大，经济收入的提高，女性购房者成为一个新的突破口。家庭规模，家庭人数会在户型选择、周边交通教育环境等方面对购房者产生重要影响。作为个人的购买者而言比较倾向于经济实用、方便工作的房产，新婚夫妇、三口之家在一般情况下比较倾向于3房以下的小户型，而且会更多的考虑家庭的需要，特别是子女的需要。如教育环境、生活质量等。因此，针对不同的需要可以细分出有特色的市场，如有教育需求的家庭。针对不同家庭生命周期也可以划分出有不同需求的群体。如针对年轻已婚有小孩的家庭可以推出关注小孩成长需求的房产；或者针对年轻人要照顾老年人这一特别需要而开发市场。 由于购买房地产行为的复杂性并牵连到消费者重大的利益，房地产购买是历经了从信息搜集到最终购买，买后评价这样一个具有比较完整过程的购买行为。其中存在着众多影响消费者决策的因素，使得房地产市场细分因素具有复杂性和多变性。市场细分的标准主要是根据消费者或用户的需求的差异性来确定的。因此公司可以参考以下标准对产品市场进行细分： 其一、按产品的用途细分：（1）民用住宅：这类消费者对产品的购买主要用于自己居住，属于生活必需品。在目前这个卖方市场的状态下，公司此类产品销售容易得到保证，资金回收安全可靠。（2）商铺：这类消费群对于产品的购买主要是用于自主经营或者租赁，他们在产品的地段以及周遍的交通环境的要求要显现的更为苛刻。公司经营次类产品利润有更大空间，但不确定因素更多，风险也较大。 其二、按购买者状况细分：（1）购买类型：市场上的消费群不同，他们的购买类型也就不同，有的消费者是需要高档住宅，有的消费者是需要经济实用房，还有的消费者是为购房升值而购买。（2）购买方式：市场上不同的消费群体由于不同的原因所采取的购买方式也不相同。（3）购买动机：购买动机对住宅而言不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，买了房子以后，进行一定的装修，再租出去赚钱，或买房后，等待时机出售赚钱。据调查结果显示，西安市购房者购房目的是自住和投资保值为主。这两者间在对房产的要求上也存在差异。自住重视实用性，投资更看中房产的升值空间。在细分过程中，依据购买动机进行划分在实践操作中存在一定难度，但是在分析过程中可以利用购买动机这个角度分辨不同细分市场对房地产的使用要求。 通过正确的市场细分，我们可以确定哪些是公司潜在的目标客户；通过正确的市场细分，我们可以清楚地对客户进行比较准确的评估，以确定目标市场。 （二）确定目标市场 1、目标市场的概念 目标市场就是企业决定要进入并能从中赚取利润的市场。一个理想的目标市场应该同时具备下面的条件：有足够的销售量；企业必须有能力满足市场的需求；选定的目标市场有竞争优势：企业在该目标市场上有利可图。[3] 选择不同的市场就意味着不同的市场机会，它会影响到企业的长期发展。确定目标市场，就是在对市场进行了有效细分的基础上，确定企业将要进入的细分市场的过程，并考虑相关因素的影响。 2、目标市场的选择 目标市场的选择，是指企业在对各个细分市场进行评估后，对进入哪些市场和为哪几个细分市场服务进行决策，挑选一个或几个细分市场作为企业经营活动的目标，进入目标市场。 因此作为该公司房地产营销的目标市场，应该符合如下主要条件： (1)有一定的需求和规模 细分市场必须有现在和潜在的需求，这是进入目标市场的前提。对细分市场的需求进行研究时。要注意房地产开发周期长而造成的时滞。细分市场还应该具备适当规模。规模过小，企业进入会得不偿失。 (2)有现实的支付能力 西安市消费者对楼盘需求量庞大，但成为需求必须有支付能力支撑，楼盘需求是有一定支付能力的需要。由于楼盘价格高，人们对楼盘的需要变为有支付能力的需求有很大的距离。所以要进入房地产目标市场时，要准确的分析该目标市场顾客群体的经济实力和收入水平，按顾客现实的支付能力展望该目标市场的前景。 (3)细分市场的结构吸引力 细分市场的结构有多方面的特征，因为如果细分市场已经有为数从多、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就会降低吸引力。因为激烈的市场竞争会造成楼盘推广的价格战、广告战等，造成销售成本过高利润降低。 (4)公司的目标与实力 如果某个细分市场满足了上述三个条件，还必须考虑公司的目标和实力。某些细分市场，不符合公司长远发展目标则应该放弃，否则会分散企业的精力。无论哪个细分市场，公司要在其中取得成功，必须具备相应的人力、物力、财力和经营管理能力，这样才能进入成功的目标市场。 （三）市场定位 企业在选择了要进入的细分市场并确定了目标市场后，就需要根据顾客重视的要素确定企业、企业产品或企业产品品牌的市场地位，以便与竞争者、竞争者的产品或竞争者产品品牌相区别。所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。公司进行市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使目标顾客在心目中能明显感觉或认识到这种区别，从而在目标顾客的心目中占据一个独特的位置。[4] 1、顾客定位的设定 顾客定位即目标群定位，必须在充分了解消费对象的爱好、需求、生存方式、收入、归属感、生活习惯、朋友圈等情况的基础上进行。甚至还要根据市场细分的原理，将具有明显不同特征但有相同需求和欲望的消费者(对象)划分为若干个细分子市场。根据以上分析，我们将清雅公司目标消费群体定为讲究文化与生活品位的中高收入人群，即 “白领、社会精英、知识英才和顶级贵族”阶层。其群体消费特征如下：25—50岁，大多为男性，高文化、高中收入、高社会地位，注重生活品质与个人隐私，有家庭子女、社交广泛且有特定交际圈，属于典型都市成功人士。 购买动机：希望脱离普通生活与公务打扰，渴望高品质的生活质量，注重安全感与个人隐私，注重家庭幸福，注重自然环境与物业服务，部分为投资型心理，对清雅板块未来发展有良性期待。 职业：官员、律师、白领、私营企业老板、外企金领或国有企业领导、外来投资人士等。 2、产品定位的设定 清雅公司“品种、价格、形态”组合产品定位策略。 产品定位：开发满足中高端客户需求的低密度、低容积率的高尚景观型住宅园区。 特征：高技术、高品质、低密度，绿化率为50％，建筑形态是以花园洋房、联排别墅等为主。 主力户型：别墅与联排、公寓相结合，套型从180㎡-350㎡丰富多彩，各居室的垂直分布及家庭室的设计，配有集办公、休息为一体的50㎡大卧室。 价位：均价6888元／㎡。 内部配套：规划设计休闲、健身双功能会所，同时设置有家庭俱乐部，管理科学、设施完善。小型超市、商业服务刚点及医疗配套、金融通信等生活设施一应俱全。园区安防、家庭安防与家居多媒体箱、局域网等信息网络子系统，确保生活的安逸与现代便捷。 人文关怀：每户l至2个车位的独立车库，还提供了一定数量的公共停车位，使小区停车车库位达到200％；将庭院抬高了1.2米，成为真正的私家庭院，保障住户良好的私密性；以低墙或者花墙做庭院之间的隔断，不妨碍邻里亲情般的交流；小区充分利用周边优越的自然景观，在区内尽可能地减少道路，增加绿化面积。小区不仅有两个中心绿地，而且每一组团都设计有组团绿地，基本做到了每户至少保证面对一个集中绿化的区域。 3、品牌定位的设定 随着消费者要求的日趋差异化、多样化、复杂化、个性化，人们重视“情绪价值”胜过“机能价值”。消费者不仅仅停留在实惠、多功能、耐用上，更讲究产品品位，要求产品既有实用功能、艺术功能，又要有情感功能，从而给消费者以美感和遐想。[5]这就要求房地产项目在定位时，要有新思想、新内涵和新概念，赋予房子灵魂，这导致了房地产品牌时代的到来。[3] 概念定位：强调“文化”内涵，强调“文化”品位，强调项目与社区的关系，建立更加和谐宁静的高尚生态的乐园。 销售定位：以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。现场销售要突出专业化，统一形象、统一服装、统一言谈。销售人员要进行专业系统化培训，促使销售人员能更加准确、理性地向客户推荐。广告方面的策略，采取售楼部整体统一包装、设置展板、制作宣传单、条幅及《华商报》房地产专栏等，从而做好销售推广工作。 三、西安清雅房地产公司的4P策略 （一）产品策略 随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再只是能遮风避雨，而是更多的追求其个性化和独特性。所有的房屋购买者都希望所购房屋能使自己以最大限度的满足，但现在仍然有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段，不注重研究消费者真正需求，推出的房地产品几乎千篇一律，没有特色。购买商品房的消费者购买行为是一种非常理智性的行为，难以出现冲动型的特征。因此房地产商要抓住这一机会，创造出满足消费者需要的产品。 西安清雅房地产公司目标顾客群是那些希望脱离普通生活与公务打扰，渴望高品质的生活质量，注重安全感与个人隐私，注重家庭幸福，注重自然环境与物业服务，部分为投资型心理，对清雅板块未来发展有良性期待的消费者。因此采用快速撇脂策略，高价格高促销的方式。 （二）价格策略 1、房地产价格影响因素分析 （1）自身因素 房地产自身状况的好坏，直接关系到其价格的高低。所谓自身因素，是指那些反映房地产本身的实物、权益和区位状况的因素。权益包括合法产权、合法使用、合法处分等方面。区位状况包括房地产所处位置、地质情况、地面积和形状、日照、风向、天然周期性灾害。建筑物本身指建筑物的规划设计、平面格局、功能、质量、外观形象等因素，这对房地产价格均有较大影响。 （2）人口因素 房地产的需求主体是人，人的数量、素质、构成等情况，对房地产价格有很大影响。 （3）经济因素 影响房地产价格的经济因素，主要有经济发展状况，储蓄，消费，投资水平，财政收支及金融状况，利率，物价(特别是建筑材料价格)、建筑人工费，居民收入。 （4）行政因素 影响房地产价格的行政因素，是指那些影响房地产价格的制度、政策、法律法规、行政行为等方面的因素，主要有房地产制度、房地产价格策略、行政隶属变更、特殊政策。 2、房地产的定价方法 房地产价格与一般物品的价格，既有共同之处也有不同的地方。共同之处是：一都是价格，用货币来表示；二都有波动，受供求等因素的影响；三都是按质论价，优质高价，劣质低价。房地产价格与一般物品价格的不同，表现出房地产价格的独特之处。目前房地产开发商的定价方法主要有三种：一量本利分析法，二成本加成法，三随行就市法。不论采用哪一种方法，都要首先确定一个最基本的价格。在此基础上，再根据消费者需求等相关因素进行相应的调整。[6] 随行就市法，也叫市场追随法。它是指从市场出发，根据市场上同类产品的价格，制定自己产品的价格，而不考虑相关的成本，利润等因素。随行就市法的理论依据是财务管理中的引导原则。在对房地产进行估价时，如果系统的估价方法成本过高，往往可以通过观察近期类似房地产的成交价格来制定自己的价格。西安清雅房地产公司市场已经发育成熟，周围有很多可比房地产产品存在，从去年开始房地产市场行情高涨，市场价格消费者普遍可以接受，相同的产品在市场上可以卖到相同的价格，因此采用的是随行就市法。 （三）渠道策略 在现代社会里，生产企业把生产出来的产品送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，这种活动在营销学上称销售渠道，分为直接渠道和间接渠道。消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程，在这个过程中，消费者投入的不仅是数额巨大的资金，而且还要耗费大量的时问和精力，因而开发商应尽可能地考虑如何给消费者最大的方便。这往往成为开发商营销制胜的关键。 西安清雅房地产公司的销售渠道主要有： 1、自行销售 西安清雅房地产公司有自己专业的销售团队。销售人员进行专业的培训，统一着装，统一形象，统一言谈等，使得消费者的信任度提高。 2、网络营销 网络营销是信息时代和电子商务的发展产物，目前它运用到了房地产市场营销上，目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等，它为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道。西安清雅房地产公司也加入其中，通过互联网的双向式交流，打破了地域限制，进行远程传播，面广量大，营销内容详实生动，图文并茂，可以全方位的展示房地产品的外形和内部构造，为潜在购房者提供很多方便。 （四）促销策略 促销是与潜在消费者进行沟通的艺术，促销活动是一种在规定的时间内，向确定的顾客提供具有特定特定意图的产品或服务的行为，其直接目的是为了激励顾客的知晓、喜欢、确信、购买其产品。消费者们已经日益成熟、富有理性，对楼的综合索质的高低各自都有自己的评判标准，普通的广告说辞、概念炒作很难使他们动心，要改变那种把消费者被排除在市场竞争因素之外的做法而复归到以消费者为中心的观念上来。顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质是争夺顾客，建立和维持与消费者的良好关系已经成为企业营销成败的关键。[8] 西安清雅房地产公司的主要的促销策略有广告、营业推广两种。 1、广告 （1）在项目现场、城区入口和人流量大的街道树立巨幅灯光形象广告牌、霓虹灯塔、指示路标等、以小区的景观效果图为主要内容，预告房地产即将销售，诱导消费者的购买欲。 （2）用标准字体在项目现场的围墙四周标明：楼盘标识、开发商、监理单位、设计单位名称以及售楼电话等。 2、营业推广 （1）项目资料邮递 有选择的的进行资料邮递，是一种有效的方法，细致到目标顾客群，吸引潜在顾客到公司或工地参观。 （2）现场展示 在项目现场搭建售楼处，对售楼形象进行全面包装，并在售楼处摆放建筑模型、沙盘模型等向顾客展示效果。 （3）举办活动 邀请潜在顾客、当地名流等，参加项目的开盘销售、文化展销等活动。其中要注意的是开盘仪式要隆重，要凸显效果。 四、结束语 国内房地产市场正处在发展期，人民日益提高的生活水平为房地产的发展提供了有力的市场保证。但是，从紧的货币政策和财政政策、生产要素价格不断上升等因素也对房地产市场的生存发展带来了众多问题，房地产市场的竞争更加激烈。 商业地产的STP战略以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，充分掌握行业特点和发展趋势，掌握主要竞争对手的竞争战略，对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为商业地产营销组合的顺利执行指明方向。只有进行市场细分，开发企业才能选择好目标市场；只有选择好目标市场，开发企业才能将自身的特长与市场的需要更好地结合起来，进行有的放矢地开发。 企业定位好自身的位置后，通过有效的营销策略，将会发展的更快更好。