DM是英文directmailadvertising的缩写，直译为“直接邮寄广告”，即指的是通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。也有人将其表述为directmagazineadvertising(直投杂志广告)。两者实际上没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM的定义如下："对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。 目前在国内，这种宣传方式刚刚兴起，我们最常见的就是大量发放的“宣传单”即DM单，特别是在零售药店，随着生存环境的变化，各个企业之间竞争的白热化，现在这种以往认为最直接、最有效的宣传方式最常用，可是同时我们也发现，消费者对这种营销手段开始有厌恶情绪了，于是，这种营销手段所能起到的效果也越来越差，究其原因是多方面的，同时我们不能忽视的是，我们一些零售药店DM单设计水平的低下确实令人咋舌。千篇一律的促销信息，铺天盖地而来，人家早晨锻炼身体的人们，每天一清早就能收到好几份内容雷同的DM单，我想，谁都会有反感的那天。同时对零售企业来说，DM单又是价格战的先锋，为企业付出了较大代价，君不见排队购买特价商品的消费者吗？有人拍拍胸脯说：没关系，都是我的忠实顾客，损失就损失吧！可是有更多的人开始做起了文章，于是在DM单上出现了这样的字眼“特价商品每人限购2盒”……，在做这些工作时，我想问的是：你考虑消费者了没有，你考虑做这种促销的目的了没有，如果你考虑了，你感觉这种方式好吗？我想答案是否定的！ 那么DM单怎样设计才合理哪？这是值得我们深思的一个问题，也是我们每个药店管理者必须仔细考虑的问题。药店给顾客发放的DM单，不仅仅是一张纸，更不应该仅仅是以大堆促销商品的堆彻，它在一定意义上代表着我们的企业，代表着我们的企业文化，代表着我们的企业品牌，不要一提“品牌”，大家就感觉，那是大企业的事情，和我们还很遥远，其实不然。文化对我们企业来说，如影随形，只是有时我们看不到，意识不到而已。什么是“品牌”，是因为它有内涵，品牌代表的是一种对大众消费者的一种承诺，比如沃尔沃于之安全，同仁堂于之疗效一样，而DM单，就是最直接的对大众的承诺；关有这些肯定还不行，品牌还要有实现，承诺的实现，沃尔沃汽车的安全保障系统全球领先，同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”就是真实写照；一个成功品牌还需要消费者认知，有这些就要让消费者知道，包括你的潜在消费者，这样，你才能和大众消费者建立起一种情感纽带，如“加多宝王老吉的1亿捐款”，这样，一个品牌才真正建立起来，为什么这样说那，是因为消费者和企业有了感情，有了情感纽带，品牌算是真正有了。而拿我们药店来说，DM是最直接的。之所以说这么多，主要是让大家对DM单的设计要充分考虑这些因素。 通过以上阐述，我相信大家已经知道DM单的设计原则了，下面我简单介绍一下： DM单的总体设计原则: 一：DM单的第一部分必须传递企业文化，也就是说DM单必须要体现出我们企业或是药店的企业精神文化，如果说直接了，就是要体现出我们给顾客的承诺。怎么体现？是不是就像现在大部分DM单一样，把一大堆特价产品搬上DM单哪？消费者会认可你这种方式吗？我想可能会有人认可，但是大部分人是不太认可的，要想通过这种方式让大家彻底认可，建立品牌，那是需要你付出惨重代价的，在现在这种商业环境中，这种代价不是一般企业能承担的。那么通过什么样的方式传递最合适哪？最简单的比如我们在DM单上要逐步弱化特价商品所占比例，那么缺出来的位置用什么去占据那？我想比较合适的比如：专家坐诊，医疗器械的免费体验，企业对社会的公共承诺等等方式去实现，比如在笔者最近策划的一次促销的DM单设计中，做了5个品种的特价，那么活动主题是什么那？“某某药店5.1震撼行动”，标题则是“响应国家号召，162种常用药普降21%”，在加上会员积分政策等等内容，充分体现了企业负责任的社会形象，而特价商品所占比例大幅降低，同时增加24小时急救药品免费送药服务，开通专家咨询热线，增加免费测量血压、会员日为会员免费测量血糖等多项隐性服务，目的只有一个，就是为企业塑造“负责任的企业”形象。同时要求在活动中，负责特价商品的营业员，必须熟悉特价商品的联合销售相关知识，比如：1毛钱1板的速效伤风胶囊，消费者在选择这种特价商品时，要求营业员统一口径，要提示消费者“速效伤风胶囊适用于感冒初期，而大部分感冒都是由病毒引起的，您家里有抗病毒类的药物吗？”同时在速效的促销花车上面还用POP同样的话语来提示消费者，取得了不错的成绩，板蓝根等抗病毒类产品销量增长30%以上。 二、DM单的第二部分，我个人认为，要为企业实现利润，同时要进行教育消费者的工作。具体说可以体现联合用药这一块，每一个企业都有自己的核心竞争力，作为销售企业，那么核心竞争力的很大一部分必然包含产品，我们优选出的一部分重点经营品种，必须在每次的DM单上体现，但不能是以简单促销和价格战的手段去体现，而是要用联合用药的思路去做这项工作。在DM单上要体现出产品特点和优势，当然最好是要用老百姓能看懂的方式。每次这种产品不用多，最多5-6个。那么这几个品种一定要选择不同类别的，而且必须是要求大家掌握的，有成熟联合用药方案的重点品种。这只是举一个具体例子。 三、DM单买赠的设计，买赠设计我想可能是好多零售药店比较头疼的一个问题，那么 怎样设计买赠最合理、最科学那？笔者以为，买赠设计必须参考数据分析结果，否则就是盲目的。比如笔者刚刚策划的这次一个日均销售额1万元的一个药店，在设计买赠时，就没有充分考虑这些因素，买赠的设计目的是让消费者尽量以较大单位购买商品，充分挖掘消费者潜力。同时，我们还要考虑药品的特性，比如抗生素，一般连用不能超过7天，小儿抗生素一般连用不超过3天。其次，要考虑以何种价格起步开始买赠， 比如：消费满20元赠送精品牙刷1支 消费满30元赠送汰渍洗衣粉1袋 消费满50元赠送精制隔热碗1个 …………………………………… 那么在这里面就存在两个问题，20元还是30元起步合适哪？礼品就那么多，怎么设计才能让礼品合理消耗哪？答是从数据里面来，当我遇到这个问题时，我让那个店长去调平时销售数据。我说：第一，我先要客单价，她说客单价是25元，然后我问她？你说起步多少合适？最后经过讨论，把起步定在了28元；第二，我要本月七天内28元-38元的来客数量，然后按照销量增加30%来客数计算，牙刷需要的数量有了，同样方法，洗衣粉，隔热碗等等礼品数量都出来了。如果没有这些数据，肯定我们对这些事无法把握的。 总之，在以后各种零售药店的经营活动中，精细化管理和以数据支持的精细化营销是每一个药店从业者的必修课程。