政府采购到企业采购：从搞定一些到搞定一堆 


    中国经济网：您觉得大客户销售近几年有什么明显的变化吗？ 


    孙路弘：从对大客户的销售来看，基本没什么变化，我觉得过去十年二十年如此，过去三十年也是如此。从大客户自身来讲，主要有三点：第一，大客户在选购自己产品的时候会更加慎重。第二，在选择自己产品做决策的时候，决策的因素会较多。第三，一旦开始合作以后，他撤出的机会就比较小了。 


    中国经济网：但是，销售人员推销产品，需要接触的客户会比以前更多，其中任何一个客户撤单都会导致整个交易的失败，这种情况是不是会加大大客户交易失败几率？ 


    孙路弘：这种情况一直存在，并不新鲜。在中国可能会有些变化，中国以前是政府采购，销售人员的大客户是政府，政府采购基本上搞定人际关系就行。现在更多的企业采购，企业在采购的时候更加理性化，企业有问责制度，企业会要求这个合作结果是不是最好的。这样一来，变化是显而易见的。但是从大客户销售采购的实际销售原则和做法变化并不大，只不过以前是搞定一个人，现在是要搞定一堆人。 
 “挑剔”的大客户：深入了解他的需求比介绍产品重要的多 


    中国经济网：您觉得大客户的销售和普通的销售最大的区别是什么？ 


    孙路弘：第一，接触的时间较长。销售说服你办一个移动卡，20分钟。说服一家医院买两台核磁共振扫描仪可能要八个月；第二，接触的人不同。你买一个电视，销售说服你一个人交易就达成了。买一个钢琴却不同，销售人员需要说服你的钢琴老师，你的父母，你的孩子等等；第三，普通的销售就是买完交易就此就结束，而大客户是买的时候交易才刚刚开始。你买完茶叶喝完，下次不一定还光顾同一家店。但我要是把一个医疗设备卖给一家医院，签和约的时候不是生意的结束，而是生意的开始，也就是说我们会继续提供耗材，提供培训，继续提供对这个医疗设备操作的技术支持和技能的要求。 


    中国经济网：做大客户营销的时候，销售人员会有哪些误区呢？ 


    孙路弘：普通销售人员去做大客户销售，他很难胜任，也很难转移过去。因为他以为只要我对产品很熟悉大客户就会买，反而你越熟悉你到大客户那边越不会被容易接受。因为大客户在购买东西的时候不是因为你对产品更熟悉，而是因为你更了解我的情况。 


    中国经济网：所以销售人员更喜欢跟客户面谈。 


    孙路弘：是的。销售是一个交谈、交流的过程，是一个谈话过程，也是彼此问答的过程。所以这个交谈的过程中，传统的销售和普通的销售最大的区别就是，销售人员只要说产品尽量说完整就足够了。而大客户光说产品不行，你要了解客户的情况：比如说，这个产品的优势恰恰是客户不想要的，那就完全没必要说。销售人员应该更多的了解客户需要什么，他现在有什么样的困难，他现在对这个产品有什么要求，有什么样的想法，找到这些点再去介绍产品，这就是一个良好地沟通和了解过程。 


    中国经济网：良好的沟通能力是一个销售人员必备条件，大客户销售人员需要更全面的知识储备和见识。 


    孙路弘：是的。拿IBM来讲，要想把机器卖给银行，他的大客户销售人员差不多要懂得所有的所有的技术上的东西，还要理解银行的主管、设备人的想法和动机，还要理解一个柜台人员操作这个设备时候的感觉。 


    中国经济网：销售其实比技术人员更了解客户想要什么。 


    孙路弘：对，IBM“1993年郭士纳改革”首先意识到了这一点，它做了一个创新——让销售人员在工资上的收入超过了技术人员。 


    中国经济网：赚的多，客户稳定，难怪跳槽速度也块。 


    孙路弘：大客户销售不是这样的，他们相对来说稳定，一旦一个客户买了一个销售人员的设备，这个客户再扩张另一家店的时候也仍然会买他的，所以他的客户也会很稳定，它的职业发展也会很稳定。我们现在多数见到的销售人员都是普通销售，大客户销售在整个销售里面应该大约在15%，所有你看到一百个销售人员可能只有15个是属于大客户的。我刚才给你举的几个例子都是大客户销售的，但是我们更常见的保险公司的销售都不叫大客户销售。 
“鱼龙混杂”的销售行业：进入之初选择好你的平台 


    中国经济网：调查显示现在越来越多的毕业生，不分专业的选择了销售。 


    孙路弘：是的，第一，销售的门槛比较低，他不需要学历，什么人都可以做。第二，市场对销售的需求也逐渐在增大。国家培养了很多历史系，中文系毕业生，这些现实生活中根本不需要那么多历史的和中文的人，那你觉得中文系毕业生他能选择干什么？换句话说，他学中文是他喜欢的吗？也不见得。所以说，销售成了他们的选择。 


    中国经济网：其实大家求职的每一个人，都是在营销自己，也是一种销售。 


    孙路弘：你在打包出售你的时间。 


    中国经济网：面试销售的时候，我们总会觉得这个行业似乎尤显得鱼龙混杂。 


    孙路弘：不存在所谓的“鱼龙混杂”，鱼龙混杂跟公司有关，如果你进入的是友邦，你会觉得这是非常有序的，如果你进入的是平安你就会觉得乱七八糟的。是不是鱼龙混杂它更多的取决于你进入的是什么样的公司，如果这个公司比较好，他给你提供的成长机会，好的氛围会把你树的很正，你将来就会有一个积极向前的价值观和发展方向。 


    中国经济网：对于销售人员来说，在就业之初去选择一个公司应该注意哪些呢？ 


    孙路弘：找一个好一点的公司。起点不一定要高，就是你一定要选对，你选的这家公司要提供有效的职业发展规划，也就是说你也两年一进阶，三年一进阶的这种阶梯。第二，一般来说这样的公司都会提供系统的培训，所谓系统培训是真正与实际工作相关的培训，一点点地提升。我觉得这是对于从事销售工作来说的基本选择了。
销售为什么被“轻视”了？ 


    中国经济网：民间对销售人员似乎一直有一种抵触情绪，销售人员该如何面对这种误解呢？ 


    孙路弘：这个市场上对营销和销售这两个词总是混淆在一起，本来都是从事销售的，但是他怕人家瞧不起，于是说我从事营销的，就觉得营销工作似乎好一点似的。纵观历史，其实这是中国轻商主义思潮的延续，它是封建的一种延续。作为封建的政权和王朝是不希望人经商的，因为商业的发展会侵蚀到权力，商业的发展要求就是平等，要求的是契约，这样一来作为一个有权的人他不希望有契约，他希望“我有权利你听我的就好了，我怎么说你怎么听”，所以你跟我签一个契约，我也得遵守契约，谁能约束我啊？这就是封建的时候是不允许商业存在的原因。 


    但是一旦商业存在，它的成长发展就会以平等的姿态来推动社会的变化，所以整个中国人的潜意识中还存在着瞧不起商业，但是，其实正是销售人员推动着美国走到了今天。 


    中国经济网：您的意思是说，其实这里面很大一部分原因是因为国人本身对销售人员的偏见。 


    孙路弘：可以这么说。大客户销售是一个比较稳定，收入也较高的工作。总体来讲是现代高度发达的商业社会很多人愿意从事的一个工作，在美国一个大学教授去银行贷款买房子或者买车，银行说我们审一审。如果你是一个卖奔驰车的销售顾问，他问你卖几年了，问你贷多少钱？你说我想贷九十五万，没问题，马上批给你。 


    中国经济网：这在中国不太现实。 


    孙路弘：这就说明社会的信誉，在西方社会中，销售人员的信誉会高过教授的信誉。