企业疑难问题：老师你好，我们是一家经营服装零售公司，当前有8个品牌8家门店，这些品牌都是单店经营，现在的问题是，我们的2014年上半年销售已经结束（3-8月是我们的上半财年），请问老师，我们的品牌总结应该怎么做？

顾问回答：

其实这是每个零售管理团队都要直面的尖锐问题，六个月销售结束不能数数现金，点点库存，奖励一伙人，惩罚一伙人就大功告成了，下面介绍一下做品牌总结的关键知识---财务利润指标分析法

总的说来，一年12个月被切分为二个财年：上半年---三月到八月，下半年---九月到次年二月，每隔半年财务部门要对公司的主营业务进行评测，检查本期段的公司经营是否出现较大偏差。

我们建议公司的管理层在半年结束后：请分三个关键指标进行财务总结

                               01-企业盈利结构类型表

1、什么是主营业务利润？

计算公式：主营业务利润=主营业务收入-主营业务成本-主营业务税金及附加

主营业务利润，又称基本业务利润，是主营业务收入减去主营业务成本和主营业务税金及附加得来的，这样我们需要用每个品牌的半年的销售减去货品的成本，再减去下表的税金就会计算出本指标。

                               02-企业应税（费）项目表

主营业务利润呈现亏损的品牌会被管理人员从《01-企业盈利结构类型表》中提取出来，进行亏损成因分析，那么为什么会有品牌主营业务利润亏损那？

由于主营业务利润还未减去销售费用、管理费用、财务费用等期间费用，尚不能完整反映公司主营业务的盈利状况，只是受主营业务成本和税金，销售单价、销量变动战术的影响。

不过，大多数情况下，公司管理团队在把握公司盈利能力方面缺乏全面控制思想，对于利润率的控制较为松懈，造成月度的销售折扣失控，他们为了应对市场出现销量低迷选择了低价倾销商品，由此产生的亏本销售造成了主营业务亏损。

从市场营销的角度我们要找出亏损的月份，并且要透彻的分析本月失败因素，并要求能够找到规避方案，如果无法解决亏损的根源问题，这个品牌的生存前景就极为堪忧了。

2、什么是营业利润？

营业利润又称销售利润是企业在其全部销售业务中实现的利润，它包含主营业务利润。

计算公式：营业利润=主营业务利润+其他业务利润-营业费用-管理费用-财务费用

由此可见，企业的半年度的营业费用、管理费用和财务费用都参与计算，体现了主营业务利润与销售利润的根本区别。

这样说来，主营业务利润只是销售利润（营业利润）的一个组成部分，在年度总结报告中，这个利润呈现亏损的品牌会被管理人员从《01-企业盈利结构类型表》中提取出来，进行亏损成因分析，那么为什么会有品牌营业利润亏损那？

由于营业利润已经减去销售费用、管理费用、财务费用等期间费用，能够完整反映公司盈利状况，受公司费用总额、特别是装修、租金、人员工资支出影响会形成亏损。

总的说来，企业应该采用专业的财务管理方案，进行单品牌（单门店）费用核算，这样才能对每个经营单元进行营业利润的管理。

在年度总结中，财务团队要逐个费用科目进行同品牌环比检查和不同品牌横向对比检查，找出异常的费用激增点，制订费用清理结构优化方案，明确费用降低的最佳路径。

3、什么是利润总额

计算公式：利润总额=营业利润+营业外收入-营业外支出

利润总额是衡量品牌半年利润贡献的重要指标，一个零售公司如果是多品牌管理的经营模式，那么就要在半年的总结中进行《品牌经营效益梳理》，每个品牌要进行同期对比检查利润结构演变。

                                03-企业利润结构分析表

首先是单品牌的二年的同期报表项目对比，找到同比增长的分析增长原因，反之分析降低风险。

其次是多品牌进行横向指标报表项目对比，找到单个项目的增长（降低）冠军，分析原有的价值定位是否相符，在多品牌管理中营业利润是重中之重，往往公司的资源配置是偏向这类品牌的，特别是采购资金的投放尤为注重这个指标，在对比分析中还要找到销售费用的分布失衡问题，高费用低回报是任何投资人都需要警惕的危险信号。

综合以上信息，零售商会对经营的全部品牌进行可持续经营价值划分：

一型：正常经营---继续投资扩大规模

二型：战术待定---没有利润贡献但是能够收支平衡，需要重新审视它的战略价值和品牌角色

三型：短期急救---精兵强将半年攻坚战，从零售价值链中找到最佳的附加价值增加额外收入

四型：收缩规模---收支失衡，需要先进行营业外收入增长，快速转移关键资源到新的品牌

五型：边缘谨慎---制订短期的复兴计划，谨慎应对，因势利导，审时度势。

时代在进步，我们的零售管理要不断的创新，品牌的持续经营依靠的不是美好的愿望，在激烈的市场竞争中，年度经营收益总结会帮助你知己知彼这样你才能百战不殆。（本文章由鼎盛永道顾问赵栋梁老师撰写，转载请注明出处）