一、个人品牌新时代

农耕时期，我们靠土地养活自己和家人，当商业繁荣、公司登上历史舞台，我们依托企业而生存。遗憾的是，我们牺牲了独立与自由。不过，这种日子快要到头了！互联网催生了新的经济形式，引发了一场有利于实现自我价值的工作革命。

“新经济的基本单位不是企业而是个体。我们不再通过一个稳定的管理链条对任务作分配和指派，而是以个体间相互签约的方式自然而然地完成。这些通过网络相互联系的自由人——网络个人——组成流动和暂时的网络来生产、销售产品和服务。工作完成后，网络就会自动解体，那些成员又再度回到独立代理人的地位，在经济大潮中寻找下一个任务。”

上述这段文字摘自《哈佛商业评论》的一篇文章，说明网络个人经济开始成为社会趋势。意味着个体不再从属于任何一家公司，而是以独立的个体跨越组织、行业甚至国界来拓展自己的发展环境。其实，这种趋势早已显现，在咨询、培训、创意、艺术等领域，活跃着很多独立的个体，他们既能选择与组织松散联合，也能选择与其他个体紧密合作。这种人身自由、时间自由的弹性工作方式，受到越来越的人青睐。

过去，我们看重组织资本，以企业为家，视企业为保障。而今，个人越来越依靠自身的专业技能和社会声誉，灵活选择自己的发展空间。因此说，个人品牌资产是自己最大的资产，风吹不走，雨淋不去，拎着包即可随身带走。

有一种声音振聋发聩，在新世纪的天空中回响：你就是品牌。

一个人可以变成一个品牌符号，不仅是个人成功的标志，也是社会进步的标志。哲学家弗洛姆说：“如果个人不能把自己变成一项收益丰厚的投资，整个社会都会感到失败。”只有当越来越多的人依靠自己的力量改变命运时，我们的国家才真正有希望；只有当越来越多的平民成为时代英雄时，我们的民族才真正能够实现伟大复兴。

打造个人品牌将成为新时代势不可挡的洪流。比如鸟叔以一曲《江南Style》病毒般疯狂肆虐地球人的耳朵，引爆全球争相模仿的狂潮。鸟叔一夜成名，背后依托的是互联网强大的传播力量。据统计，自2012年7月15日登陆Youtube，预计到年底点击量将突破10亿次。作为互联网文化的产物，江南Style以其简单的曲风、欢快的旋律、夸张的骑马舞步，极易产生模仿和从众效应，先是明星跟随，接着在明星效应下迅速扩大到更光范围，从而形成全球性的追捧和流行。

二、互联网催化个人品牌的爆发

1997年，管理大师汤姆·彼得斯首次提出个人品牌的概念，但直到易于传播的社会化媒体出现后，个人品牌才从趋势演变成现实，并日渐成为全球化现象。

原来，我们见面，首先会问：你吃了吗？现如今，世道变了，“今天，你围脖了吗！”已经成为大众常用的问候语。微博像一把钥匙，打开了潘多拉的盒子，释放了世人心中久被尘封的“情感精灵”，放眼过去，从名人明星到凡夫俗子，从亭台楼阁到街头巷尾，好像人人都在把玩着微博。微博为我们提供了一个传播平台，通过它，你可以把鸡毛蒜皮的小事变得无比隆重，也可以像莎士比亚一样激扬文字。微博消解了人与人之间原来的等级关系，走向了平等与对话。作为有史以来最民主的工具之一，微博正在改变着我们的生活方式。

无论你承认与否，以博客、微博为代表的社会化媒体彻底拉开了个人品牌的大幕，把个体从幕后推向了舞台。在这公平公正的舞台，人人都可以展示自己，扩大社会影响力，并有可能成为明星式人物。

谁会想到，奥巴马能从一个黑人穷小子成长为美国两届国家总统。我们把镜头推到2008年，那个时候，奥巴马当选参议员还不到四年。为什么奥巴马能入主白宫，让资深政客麦凯恩和希拉里都铩羽而归呢？我们不能归结于运气，这一切主要得益于奥巴马的个人品牌，他独特的个人魅力赢得了大部分美国公民的喜爱与支持。如何展示魅力征服选民的心，奥巴马的顾问团队顺应了时代的潮流，借助社会化媒体的力量凸显奥巴马的价值优势。你要知道，草根出身的奥巴马，既没有显赫的身世，也没有财团的支持，他所仰赖的只能是最广大的选民。奥巴马顾问团队甚至互联网的力量，他们在互联网上搭建了一个立体化的选民自我组织的竞选体系，在博客、Myspace、Facebook、YouTube等网站上投放广告、发布信息，而这些网站显示了强大的社会影响力，将奥巴马的品牌形象扩散到了美国的各个角落，赢得了草根阶层特别是年轻一代的狂热支持。利用互联网的助推功能，奥巴马不仅成功塑造了无比亲民的形象，而且募集到超过6亿美元的竞选经费，据统计超过85%的份额来自互联网。无怪乎《纽约时报》称：2008年，决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂得政治，而是谁更懂得网络。

社会化媒体改变了美国政治生态，这让我们看到，作为普通人，我们同样也可以借助互联网的平等、互动、分享的优势凸显自我价值。

三、互联网时代，一切以品牌为基础

随着市场经济与科学技术的发展，互联网走进了寻常百姓家。互联网对商业的影响，可谓是革命性的，正如德鲁克在《21世界管理的挑战》中所说：“信息技术带来的革命性的影响不是信息本身，而是经营方式。”海量信息的无序爆炸，导致社会注意力成为稀缺资源，买方市场的形成，也带来了新的商业关系，使得客户、生产商以及供应商之间的界限越来越模糊。而品牌作为品质、创意、情感的集合体，能够保证信息集中、清晰、可靠地传递给受众，从而吸引人们的注意力。

注意力就是财富。不难发现，注意力资源左右着社会资源（财富）的分配，比较直观的反映就是明星、名人效应。于此同时，我们还可以看到，经营注意力经济的产业，如媒体、广告、体育等，已经获得了空前的迅猛发展。

注意力经济的形成，改变了市场观念以及价值分配方式，营造出一种新的商业关系和商业环境，最明显的不同，就是人们的消费理念、消费行为甚至信仰、价值观都已发生了变化，这种变化还将深刻地影响到社会组织结构的变化。

首先，一切商业活动皆以品牌为核心驱动力

无论是现实世界还是网络世界，都是以品牌为驱动的世界。请注意这样一个事实，网络世界已成长为商业经营的重要阵地，庞大的网民构成了强大的消费力的社会基础。据中国互联网络信息中心报告，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，手机网民规模也达到3.56亿。举一个例子，在2012年双十一电商促销狂欢节中，数以千万计的网民彻夜守在电脑前血拼。从销售数据看，天猫132亿，淘宝59亿，京东25亿，当当超1亿。据此我们可以判断，网络营销模式冲击着传统营销模式，对商家特别是制造业贸易商来说，市场形势已经完全变了。在互联网上，领导品牌垄断优势资源，那些具有良好口碑、积极与网民互动的企业，将有可能凸显品牌价值，占据主导地位。过去，企业创建品牌，多是向消费者提供物质利益，在产品的功能、设计、质量、价格上满足客户的需求。随着卖方市场变成买方市场，消费者以品牌作为选择产品与服务的标准，更注重互动、人性化服务的消费体验时，客户的品牌认知将直接影响到企业的命运。靠狂轰乱炸的广告宣传已不顶事了，置身于社会化媒体，人们更相信网友的口碑流传。你是谁并不重要，重要的是网民认为你是谁，网民的集体共识决定着企业的品牌形象。因此，企业除了在提供有保障的产品与服务外，还必须创造产品与服务之外的价值，比如在客户关系管理上，为客户提供更多的体验，满足人们更高层次的需求，从而增强客户的满意度与忠诚度。

第二，品牌化组织将成为社会的基本组织形态

企业作为一种主要的经济组织形式，将最终成为整个社会利益联盟的价值端。现阶段很多企业都在大谈整合，行业在整合，业务也整合，信息在整合。整合的意义在于优势互补，你中有我，我中有你，大家彼此成为利益共同体。不难发现，整个世界在聚合中伴随着分化，并呈现出从规模走向速度、由多元走向单极、个人品牌超越企业品牌的发展态势。具体特征描述如下：

1.    规模经济向速度经济转变

在以大批量生产为基础的工业时代，着重的是生产力，那些拥有资源并能转化成产品的

企业，往往能控制着市场。但是，随着科技的发展与全球经济一体化，控制与扩张的产业模式将被吸引与经营的联盟模式所取代。在新的时代，致胜的法门不再是规模，而是速度。消费者力量的形成，使得企业经营的焦点由生产产品转移到客户服务上来。互联网有一种消解控制的力量，把社会组织分化成单个个体，而个体之间的关系区隔也日趋模糊化。客户有可能是员工，员工有可能是投资者，投资者有可能是供应商，供应商有可能是竞争者，竞争者有可能是客户。正因为各种角色的变化与交融，使得企业的经营方式从单一的品牌关系发展成构建一个品牌化组织，在这个联盟组织中，包括品牌所有者、品牌经营者、品牌投资者、品牌消费者以及产业链上的合作者，他们协同作业，共建品牌价值，共享品牌利益。在这一模式下，强调相互吸引与彼此服务，由此产生的协同效应强有力地推进着企业经营的速度，专业化、物流化、网络化、共享化是其主要特征。

2.    多元化向专业化转变

工业时代，以规模取胜，因此很多企业采用了多元化发展战略，进行跨行、跨业、跨区域发展。但多元化经营也带来品牌稀释、行业进入与退出、内部经营整合等风险，如果主业优势被削弱，面临的危机也是致命的。多元化有多元化的好处，但多元化绕不开的是专业化，比如联想在多元化方面的尝试就全线失败，最终还是回归到PC的专业化道路上来。社会分工越来越细，在任何一个环节上都需要专业化，因此，在每一个业务模块上都能够诞生出品牌化企业。由于专业上的壁垒，使得企业间既高度融合又各自独立，所以，业务外包会变得越来越普遍，项目将成为架设企业间合作的主要形式。

3.    个人品牌将超越企业品牌

互联网时代，公众渴望真诚的信息交流，希望这个世界回归简单与信任，整个社会变得公开与透明。在这样的时代背景下，越加凸显个人的价值。在《世界是平的》一书中，弗里德曼把经济全球化划分为三个阶段，全球化的1.0时代的主角是国家，2.0时代的主角是公司，3.0时代的主角则是个人，他认为，从2000年开始，世界开始进入全球化3.0时代。

过去，我们很多人会认为品牌只与企业、产品有关，而与个人无关。事实上，品牌与你、与我都有关，不分什么性别、职业与职位。当个体走向开放后，品牌是每个人何时何地都需要重视的事情。现在，人人都渴望个性解放，都希望过一种自己能够主宰命运能够主宰的生活，哪怕是在大街上摆摆地摊，再苦再累也情愿独自去承受。因此，谁会是未来的王者？不是组织而是个体，个人将成为新时代的主导力量。

如下图所示，个人品牌原本是明星、名人的专利，将最终成为人人参与的游戏。

事实上的确如此，比如微博女王姚晨在新浪上拥有2776万个粉丝，但作为草根，“作业本”也拥有447万的粉丝（截至2012年12月9日）。在微博上经常转悠的人很少有人不知道“作业本”的，因其语言风格独具特色，吸引了一大批铁杆粉丝，其中有姚晨、赵薇、章子怡、潘石屹、李开复等明星名人。普通公众与明星名人的界限会越来越模糊，所谓的阶层也将渐渐淡化。

放眼整个社会，人人都可以拥有自己的品牌；范围缩小到一个企业，也越加凸显员工的个人品牌。在企业内部，无论组织架构上是垂直化管理还是扁平化管理，那些部门经理或团队带领人要想服众，都越来越依靠自己的专业能力与个人魅力，特别是对企业高层，更看重个人魅力。前文我说过，项目外包将成为企业合作的主要形式。而企业在选择合作方时，除了衡量企业品牌外，更为看重的是项目经理以及团队的专业能力。在多数情况下，个人品牌是超越企业品牌的。