导读：服装和电子商务看上去距离有些远，一个是典型的传统产业，一个是新兴产业，但两者具有天然的契合点。服装是具有双重消费体验的特殊商品，其不仅可以满足基本的消费需求，还是消费者表现个性的一种方式，网络可以最大的满足消费者的个性需求。

“姐买的不是衣服，而是穿衣场景”，这是穿衣助手CEO顾莹樱聊到的一个关于服装电商的有趣话题。想要深刻检讨一下“败家老娘们儿”们的消费心理。在与顾莹樱不长的电话沟通中，我们主要讨论了一个话题，即“当用户说要购买一件商品时，她真正想要的是什么？”
 

  冒出这个疑问的起因是穿衣助手的一次“搭配购”活动。用户的购买意愿是如何被增强的？据顾莹樱推测，背后原因大概有以下几点：

一、“搭配”本来就是女性购买服饰的使用目的。用户在购买一件商品时，想到的不是商品本身，而是“我在什么场景下会用到它”。这点反映在着装上就是特定场景下需要特定的搭配，这对物质并不稀缺的当代女性来说尤其如此。穿衣助手之前只有淘宝导购时，由于功能限制无法在搭配购买上深度开发。而这次通过自建交易平台让前端体验更顺畅（比如一键购买等等），加上一定的价格激励，让用户的潜在购买倾向更好释放。

二、“占便宜”的感觉比占便宜的实质重要。举个例子，“搭配购”的定价策略是，同一搭配中购买两件或两件以上则全部 9 折。这就导致了一个有趣的心理作用：首先搭配中的核心商品 A 给了用户一个锚定价格。在参照商品 A 评价同一搭配中的商品 B 时用户会发现，“购买 B”的心理意义等价于“购买 A+B 的优惠之合”，而不是只购买了单件商品的优惠。由于此时用户的关注焦点在 B，而购买 B 的边际收益又被放得很大，用户更容易下定购买决心。迈过购买 B 的心理门槛后，“顺便”买下组合中的 A 也就顺理成章了（有意思的是，A 才是原本的核心商品）。
 

三、搭配购买带来更强的使用满足感。女生在买衣服时的一个常见误区是，总认为自己只要买下一个搭配中的核心商品，就能找到更好的或相似的组合。但现实中往往事与愿违，自己搭配后发现效果不如预期会带来相当的失落感。用户自己无法解释这一点，只能去质疑商品和商家，结果降低了消费黏性。所以商家要设法激励用户去按照一个理想的搭配购买。

四、最后，放在穿衣助手这款产品上，也得益于用户、平台、营销手法三者气质相合。穿衣助手虽然一直被叫做导购，但她们给自己的定位却是“时尚自媒体平台”。平台上聚合的主要是职业买手，这些买手有着强烈的风格主张，重视个人品牌经营，强调粉丝经济，用户与买手之间是追随和被追随的关系。站在用户角度，她们更重视单品背后的风格、场景和品牌标签，倾向于购买同一标签下的系列商品，“搭配 + 折扣”其实只是对用户本来的消费倾向施加了激励。