新零售下的照明行业通路变革

文/盛斌子老师

这几年，照明行业也开始学习大家居行业，搞起了终端爆破、联动促销等一类的活动营销；毫无疑问，这样做当然有些效果，但是如此下去，却不是长久之计；主要原因，主要是照明行业的生态环境发生了根本必的变革，其中最主要的一点，是流量入口发生了变化；原先以专业市场、各装饰公司为主导的消费渠道，逐渐碎片化，不停的打散、分化、重组。

这种碎片化的渠道，简而言之，包括天网（大众电商、垂直电商与自建电商）、地网、人网。

因此，全网营销成为移动互联时代的渠道细分的主要特征，全网=天网+地网+人网。所谓天网，可以理解为移动互联网下的大众电商与垂直电商；大众电商主要是淘宝，天猫和京东等几个大众电商平台。毫无疑问，这三个平台，几乎占到整个电商消费总量的绝对数据。实际上就阿里系的淘宝和天猫而言，已经一骑绝尘，遥遥领先于同行。

但是未来，在很多细分领域，随着消费形态的变迁，随着移动互联技术的升级与变革，未来电商的发展趋势是，逐渐演变和生成细分市场的垂直电商平台，这个时候的电商平台，不是单纯的线上平台，而是线上线下整合交互的垂直平台。（详见本人网络热文《垂直电商崛起，大众电商让路》），至于地网（线下网点），与人网的细分，由于移动互联关键技术的革新与运用，也是越来越碎片化，比如典型的照明灯饰的渠道细分，更是日新月异。

那么，碎片化的全渠道时代，照明灯饰企业渠道如何破局呢？

主要从三个层面：产品层面、全网营销层面、商业模式设计层面。

第一个层面，主要是产品升级；简而言之，就是同质化的产品做价格，差异化的产品做价值；或者做解决方案。

同质化的产品做价格，是因为在移动互联时代，突破了营销空间的限制，把同质化的产品放在了一个平台上进行比较。这也就使得同质化的产品比较容易打价格战。淘宝系在中国的成功，便是典型案例。但正因为淘宝系的存在，使得一些以价格战为手段的企业，产品竞争无底线——或者假货横行、或者偷工减料、或者质量奇差。

差异化的产品做价值，是因为差异化的产品比较容易讲故事，使得他可以成为企业的明星产品，从品类上快速占位，在市场上撕开一道口子。从综合利率来讲，更是满足了企业的盈利要求，是企业竞争力的体现。

或者，就产品而言，也有第三条道路，就是为产品做解决方案。基于产品线的丰富，或者基于对行业的深度理解与对消费者的深刻洞察，为消费者提供基于产品的应用解决方案。

基于互联网+的营销系统升级第二个方面是全网营销，可以粗略的理解为天网+地网+人网。照明灯饰的全渠道营销，本质是做好产品与渠道的规划，为最适合的渠道匹配最佳的产品，或者为产品找到最佳的流通渠道。

当下，照明灯饰的全渠道，主要包括：

1.   纯电商平台与行业垂直平台（新零售模式）：

1)   以淘宝系为主的大众电商在轻体验轻服务的品类上，依然会保持强劲的竞争优势，电工的产品可以依托天猫开形象店和旗舰店，帮各区域代理商线下引流。

2)   社区微家装

3)   电工APP

4)   互联网整装团购联盟

5)   第三方渠道O2O平台

6)   各类经销商联盟

7)   企业自建微商

8)   个人微商

9)   大众电商

10) 二维码渠道

2.   传统的线下细分渠道包括：

1)   专业市场

2)   五金店

3)   建材超市

4)   灯饰店

5)   百货店

6)   杂货店

7)   家装公司

8)   水电工

9)   连锁店

10) 社区店

11) 房产公司

3.   人网渠道，每个人都是接触点；

1)   水电工APP

2)   微商

3)   社区微家装

如何根据企业的产品定位，为产品与渠道之间实现最佳的匹配与资源嫁接，是摆在我们每个公司老总眼前的当务之急。比如，哪些是全面进入的渠道？哪些是重点突破渠道？哪些是选择性进入渠道？哪些是尝试进入型渠道？

互联网+的营销系统升级的第三个部分是顶层设计与模式创新。

移动互联时代，一切都在变化。包括职业经理人与企业的合作模式；典型的雇佣模式也许面临着瓦解，以合伙+众筹的方式应当是未来企业的模式之一。不仅仅企业于员工，还包括企业与渠道商，与供应商等。比如，细分行业的生产商、渠道商共同打造一个生态链，共享流量，统一品牌、统一产品、统一展示、统一推广，统一在线商城，共同参与市场的竞争。利用平台的流量，在资本市场上重新估值，也是现在及未来的主流模式之一。

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