一个商业模式包括内、外两大部分。内不是指企业内部，而是指企业家这个平台，就是你和什么人合作，你构造了一个什么样的资源体系，建立了一个什么样的业务体系。

　　很多人都知道哥德巴赫猜想，它是数论中存在最久的未解问题之一。当年有很多人带着报告到北京去，说解决了哥德巴赫猜想。其实判断是否攻克，根本不需要看报告，只用问一个问题：你是用什么工具和方法算出来的?有人说我在家里算出来的，这样的话对方根本不看。有人说你不看报告是不尊重我付出的劳动，我花费了那么大工夫，好歹你看几眼。人家之所以只问你借助的工具和方法，不看你的报告，是因为现在解决哥德巴赫猜想必须用现代数学的方法，用偏微方程。你在家里1+1-2这么演算，穷尽的方法根本就不行。打个比方，就像打猎一样，你用什么工具很关键。别人都用猎枪了，你还用弹弓、石子，肯定不行。

　　商业模式里边有一个很重要的任务就是研究价值，研究资源，而资源背后就是你所使用的工具。所以要想知道你解没解决哥德巴赫猜想，就看你用什么工具，你是用传统工具还是现代工具。愚公移山只是一个历史寓言，拿到现在肯定不行。为什么?因为他是用镐挖，用筐挑，全是靠人力，这种工具不行。人家神仙是用什么?意念。大力神抡起大山往背上一扛，太行王屋一下子就各自归位了。咱们现在建隧道也一样，过去都是抠挖，现在都是用盾构机。所以说，创新很重要。

　　商业模式分两块，一块是怎么看待客户，一块是怎么去做业务。我们下边看一个例子，我们用这个例子解释一下，什么叫商业模式创新。

　　有个卖衬衣的企业叫PPG，它的定位是做男士衬衣。早期这个企业的商业模式曾经吸引过两轮风投，第一轮是2000万美元，第二轮是5000万美元。也就是说，它的商业模式是得到资本认可的，这说明它的商业模式是有可取之处的。但是，这个企业后来垮了。

　　我们先来看它为什么能吸引资本，然后再看它为什么会垮掉，这两个问题分开谈。它是怎么吸引资本的?首先这个企业的战略定位是做男士衬衣，这个定位可以。

　　所谓战略定位，就是你要明确你是做哪个行业的。有些时候企业做不好不是你不努力，而是因为行业不行。打个比方，一只老鼠和一只老虎刚生下来都很小，但是养一段时间以后就大不一样了。不是饲养的人存在问题，而是所喂养的动物(你所选择的行业)不行。战略定位之所以重要，就是因为无论做什么事，一开始的选择一定不能错。

　　比如企业上市，就要考察企业的定位问题。企业上市要考察企业的融资能力，考察融资能力主要就是考察这个企业有没有投资价值，考察企业所属的行业有没有发展前途，投资人投资之后能不能赚到钱。

　　研究企业先要研究战略，战略主要研究企业所属的行业有没有前途，研究企业在这个行业有没有发展空间。

　　PPG选择服装行业，一开始是有前途的。但是随着行业的发展，随着大资本的进入，行业出现了规模化，市场份额都集中到某几家企业手中了。所以，它慢慢开始走下坡路。

　　PPG的商业模式非常简单，就是通过创造与众不同的东西，来为年轻的男士提供衬衣，通过呼叫中心和互联网，利用戴尔的直销模式，贴牌的生产，仓储运输，把产品做丰富。

　　它的产品与众不同，有概念;瞄准年轻男士，定位也很清晰;用呼叫中心、互联网，再加上戴尔的直销模式，都不错;然后是贴牌、产品线、仓储，这些概念当时都很新鲜。

　　这个商业模式有它的合理性，比如说它符合专业化的思想，符合资本的要求，针对年轻男士，用的手段是呼叫中心网站，采取的直销模式比较时尚，而且采取贴牌的方式，利用服装行业过剩的这种产能来做事，也符合廉价资源的特征。资本一看挺好，于是开始一轮一轮地投资。从这个角度来说，企业要想吸引资本，一定得有点概念，而且你得会用概念。

　　那么它为什么会垮掉呢?这里边有很多原因。但是最大的原因是它没有对客户进行足够的细分。商业模式一定要对客户做细分。客户细分不是指把客户分得很细，而是对客户要有深刻的认识。就是企业要真正去认识客户，理解客户。大家不要以为客户细分就是原来的客户是男士，细分之后变成年轻男士，这是机械化的细分。真正的细分是要读懂客户的需求。

　　有一个问题，年轻的男士都怎么买衣服?没谈恋爱以前一般是妈妈帮着买，谈恋爱、结婚以后一般是女朋友、老婆帮着买。为什么?一是很多男人不愿在这些事情上花费时间和精力，而是女人要通过给男人买衣服来实现她对男人的把控。

　　举个生活中的例子，一男一女到商场买衣服。女的一般会说：“过来，给你买件衬衣。”服务员拿来衣服，女的会让男的穿上试试看。男的穿上之后，女的会说：“转过来我看看。”看完之后会说：“这衣服小(大)了，再换一件。”再换一件，女的会说：“你站直了我看看，你好好试试。”就这样，女士在为男士买衣服的过程，就完成了对男士的一个控制。所以女士喜欢男士陪着去买衣服，因为她要通过买衣服来完成对他的控制。

　　说到女士对男士的控制，还有一个故事。

　　故事说一男一女去买衣服。女的年龄大了，发胖了，不好看了，男的倍儿精神。最后，男的说：“我想买这件。”女的说：“不能买。”男的说：“我总得做回主吧?”女的说：“你凭什么做主?你的决策水平能比得上我吗?”男的说：“我怎么比不上你?”女的说：“你看你当初选的老婆现在长啥样，你看我当初选的老公现在长成啥样……我的决策是经得起时间考验的!”所以说女士会想尽办法控制男士，男士的衣服男士一般是做不了主的。

　　PPG通过网络、呼叫中心卖男装，没法试，等于剥夺了女士对男士的控制权。女士心里估计会说：“买什么买，我还没让他试呢，我还没同意买呢!”所以PPG的衣服卖不动，直销更卖不动。后来没办法，就垮掉了。

　　后来PPG垮了以后，有人就在它的基础上，做了一个实体店，这样客户就可以现场试衣服。这个公司叫海澜之家。男人的衣柜是女人帮着打理的，所以海澜之家成功了。

　　还有一个公司走了呼叫中心的方式，它把直销去掉，把年轻男士的限制去掉，这个公司就叫凡客诚品。凡客直接卖衬衣，卖着卖着也成功了。

　　后来有人修改了凡客的做法，做得比它还厉害，这个公司就是京东商城。它比凡客更全面，能吸引更大的客流。

　　所以商业模式永远是阶段性的。一开始，你做得好，但是做着做着就要创新。每一次商业模式创新都会给公司带来一定程度的竞争优势，但是随着时间的改变，公司必须不断重新思考商业设计，随着消费者的价值取向从一个领域到另一个领域。

　　一个公司的成败，最终取决于它的商业模式是否符合消费者的优先需求。如果不适合市场的发展，公司必须不断地改变和创新商业模式。

　　以上内容摘自李江涛教授丛书《大时代的商业模式》

↑↑↑长按图二维码识别关注，与管理专家李江涛教授深度交流