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杨天雄:杨阳分享：营销总监如何找到自己的北？

营销管理

2016-01-20 18823

杨阳

　　互联网时代的营销趋势

　　在未来，传统企业的营销环境将有什么大的变化？我认为将会出现三个大的趋势。

　　第一个趋势是去中心化的商圈。过去一个品牌想进入成都市场很简单，去大商场做做宣传基本就可以了，拿下春熙路、盐市口等主流商圈，把点全部布好，基本上生意就做得七八成熟了。

　　现在却不行了，因为城市在开发，消费者在外迁，最根本的原因在于城市在扩容，原来的一环现在成了市中心，三环变成了二环，楼盘聚集区变成了消费聚集区，变成了厂家的商圈。以上海为例，目前大大小小的商圈有两百多个，基本上都成规模了。在未来，有限的大商圈变成无限的小商圈，甚至分散成微商圈。

　　商圈变小了，渠道也一样。以前我做家电，打入绵阳市场，只要找到一个好的经销商，绵阳的生意就搞定百分之四十、五十了。而我们现在在成都做建材，直接管的渠道就有十二个，除了传统的批发市场，还有红星美凯龙等现代建材商城，还有宜家、苏宁、国美等商超，甚至还有电商渠道。

　　而电商渠道在未来还要继续细分，比如天猫相当于商超，淘宝相当于分销商。我们现在要支撑生意，大大小小要管理十几个渠道，才可以维持20%、30%的增长。去中心化的渠道，让大渠道变小，让小渠道下的大终端变小，让终端看不见，不是你开几家大店就可以解决一个城市的购买问题的。

　　第三个是去中心化的品牌。在以前，海尔、西门子、AO史密斯都是建材行业的第一品牌，中心化的品牌在销售中都是有天然优势的。而现在你在消费者眼睛里只是一个供应商，只是一个候选品牌，没有什么了不起的。

　　现在消费者已经把人和品牌之间的关系理清了。我们要思考，作为一个品牌企划者，我们真正的初衷是什么？我们究竟想拉近或者接触怎样的人？

　　传统格局死了，怎么做营销？

　　传统企业没有死亡，但是传统的营销方法死亡了，在销售格局发生了不可逆转的改变后，企业应该怎么做营销？

　　首先是现在的技术让营销可以社会化、本地化、移动化，让我们可以挖掘到很多以前不能挖掘的需求。为什么滴滴打车和快的打车可以火起来呢？不在于大规模的补贴，而在于新技术满足了用户长久以来的需求。

　　传统的出租车业务模式信息不对称，车找不到人，人也找不到车，移动互联网技术出现之后，消费者需求有了、技术有了、资本有了，打车软件自然而然地就火起来了。

　　其他行业也是同样道理的，比如我正在操作的欧普照明业务部，目前专门做社区业务。照明公司可以做什么社区业务？我们的口号是“灯坏灯旧别着急，欧普照明帮助你”，我们免费帮用户做照明检测，很多家庭装修得挺好的，但照明电路可能已经用了十年以上了，电路老化，就会对小朋友的视力造成影响。

　　我们以前以为小学生视力差是因为玩游戏，其实大部分原因是因为灯光不好，影响了视力，因为十年前的灯具都是不达标的。有了我们的服务，只要几百块钱就可以更换电灯。

　　下一步是搭网络，找贵人。假如有一个移动互联网平台可以让我搜得到最贴心的短平快服务，比如找饭店、找家教、找保姆，为什么我不去使用这样的服务商呢？移动互联网可以为居民提供一个非常生动化的平台。

　　比如茶叶行当里，未来最大的竞争对手一定不在行业内的，它一定不是生产茶叶的，它也许是做餐饮的，也许是其他服务业的，甚至也许是地产商。

　　万科现在就在做自己的社区服务，旗下的物业公司专门解决社区内的吃喝问题，它搭建了一个网络平台，可以吸引无数的服务商进来。万科的楼盘有很多中高端人士，假如万科卖茶叶，也许高端茶叶销量能超过中端茶叶。

　　另外，我们要注意现在品牌的审美标准已经变了。90后对品牌的审美标准是什么？他们认为大未必好，我有我的好。万科这些企业是很大，但对他们来说，只要和他们没关系，他们就会认为无所谓，他们的理念是千金难买我所想。我们去设计方案的时候，不要再盲目地把自己描绘成高大上了。我们所有的出发点，都是让消费者，特别是年轻消费者喜欢。

　　全渠道全触点营销模式

　　以前我们做企业是品牌独大的，消费者到门店来，心理上就会矮一级，因为他们害怕店大欺客。而现在是消费者主权时代，就算是带有垄断性质的航空公司，以前机票永远不会打三折、四折的，现在也开始打折了。因为互联网兴起以后，携程网、去哪儿网等旅游网站会试图瓜分消费者的利益，于是就会产生博弈。

　　所以我们需要做出改变。比如齐家网，这几年时间做到了三百个亿，以前他们是做线上活动起家的，现在也开始做线下体验店、线下社区活动。我去观察过他们的体验店，说实话并不怎么样，传统的家装公司可能会瞧不起他们。

　　但他们抓取消费者的能力绝对是第一的，他们永远有人在研究哪里是最优质的小区，什么是最优质的人群，那些人对价格最敏感……我们现在要做的是让用户叫好，而不仅仅是让用户接受。

　　我现在研究的是全渠道全触点营销模式，希望消费者可以在任何一个点都既能接触到线上，也能接触到线下。对于厂家来说，需要做的是什么？

　　举一个例子，欧普照明平均每年要为十几万用户安装，以往我们的维修员安装完了就走了，没有让用户造成消费。但假如从全渠道的营销链条去考虑，维修点也可以是一个接触点。你上门跟用户接触了，给他们一个好邻居推荐卡，你帮我推荐邻居，我就给你什么优惠，整个营销链条又转起来了。

　　每个行业都有自己的触点，不是说所有的点我们都要做到位，花很多钱投广告、投人、投经销商，或者让经销商投入自己的资源和精力，但是每个行业、每个商品的关键技术点不能错过。比如一个家庭，家具用够十年了，或者准备搬家了，就是一个关键的接触点，假如错过了，就等于错失了两个黄金机会。

　　怎么管理90后员工

　　我们也面临着员工管理的问题，因为现在的员工已经是80后和90后了。给大家举一个例子，欧普照明有很多个门店，一般是200到500平方米。如果店里没有生意，员工会干什么？他们都在玩手机，所以如果有事来了，他们就会出现几秒钟的怠慢。

　　有的老板看了一两个月，实在忍无可忍了，把店里面的网络全部关掉了，上班期间不许上网，老板娘回到店里会把网络打开上网，人一走网络又关了。这样的管理方式，放在十年前可能无所谓，但如果放在90后身上，他们会觉得是对他们基本权利的侵犯。

　　我们对新一代员工，应该实行去中心化的管理。最近有一篇文章比较火，叫“让中层消亡”，海尔、华为等大企业都认为应该缩减中层。因为对80后、90后来说，领导的风格已经不那么重要了。

　　以前我们的销售团队，做销售的无非是穷人家的孩子，或者学历比较低，所以我们可以用许三多的方法管理他们，管理方式无非是汇报、述职、安排、任命。但这样的管理会让公司出现复杂的层级、复杂的制度，对年轻人来说根本行不通。

　　现在老板不应该考虑员工上班能不能上网，能不能做其他事情，而应该想办法让员工开心，他们开心了工作效率反而更高。

　　举一个例子，过去我们做市场活动，老担心员工造假，比如公司在成都家乐福做一场活动，上海的领导怎么知道效果如何呢？只能让第三方监察、让经销商监察、让另一个员工监察、让销售督查监察。这样的管理成本非常高，并且会让员工觉得心里很不舒服，员工在有人监察和没人监察的时候，状态完全不一样。

　　现在我们可以让员工自我监察，如果你认为自己做得好，请你第一时间把活动现场的照片用微信发过来，让领导看看场面布置得怎么样，消费者互动的状况怎么样。以前为了监察一场活动，请了几帮人过来，不产生一点效率。现在我们应该反省一下，鼓励员工自己管理自己，而不要把自己当领导。

　　模式变了，营销的本质没有变

　　我们也不要被互联网的新思维弄得惊慌失措，因为营销的本质是没有变的。消费者看得到的是什么呢？是终端、展示、访谈、活动、促销，但作为企业的经营者，95%的精力都是用在研究、策划、界定，这些是消费者所看不到的核心内容。

　　不管是新营销还是老营销，都是有共同点的。第一个是产品，消费者会关注你产品的新、优、特、稀，我们要是打产品牌，就是打这几个特性，你要想清楚自己适合打哪个牌。

　　第二个共同点是利益，无论是线上还是线下，中国消费者都比较在意省心、省力、省钱、省时、情感。在中国做汽车广告、葡萄酒广告，一般都是做成高端大气上档次的美女香车广告，但国外汽车广告不是这样的，是以家庭为主的，国内厂商应该考虑从尊、贵、爱、怜的角度去做广告。

　　第三个共同点是危机，把问题放大化。比如健康、家庭、情感、职业的危机。比如以前有句很火的内衣广告语“内裤买得好，老公回家早”，就是抓住了已婚妇女的危机心理。当然，这样的广告是比较恶俗的。

　　还有一个共同点是热点，社会热点、行业热点、新闻热点、企业热点。但是不管怎么样，都要注意用产品说话，用差异表现，用感性传达。无论你是做传统企业还是做电商，这些基本的规律都是不会改变的。

杨阳讲师案例分享：

中粮集团采取行动学习实际上跟中粮的战略转型有关。中粮集团内部将行动学习称之为“团队学习”，强调团队组织的学习。

　　过去中粮是一家外贸公司，业务完全垄断。上世纪90年代，中粮跟中国大多数国企一样，什么赚钱投资什么，整个公司的管理复杂而混乱。2005年，宁高宁加盟中粮集团后，开始将中粮集团向全产业链粮油食品企业转型。此前贸易企业最大的特点就是抓机会但没战略，宁高宁所做的就是要将一家机会型的贸易公司转型成为战略清晰的产业化经营公司。在实现了产业化经营后，更进一步地提出“全产业链”的发展战略，将业务再进一步整合，以此确定“全产业链”的核心竞争力。这是一个浩大的工程，不仅涉及业务调整，还有整个商业模式、组织架构、管控模式的调整，甚至人的思维方式、企业文化都将面临巨大的转变，要让这样的一艘巨型航母转身，难度巨大。

　　宁高宁是个有商业思想的人，他最大的优势在于思想引领，落实到方法就是把培训作为推动整个企业转型的最好切入点，以此形成中粮团队学习的大背景。宁高宁所强调的培训并不是传统意义上的培训，他将培训当成一种工作方法，意在培训团队的决策方法和团队建设的方法。