第一节：拥抱“大数据时代”（30分钟） 本阶段收益：解读大数据时代带来的细分市场营销变革。 1.1样本=总体（5分钟，讲授法） 1.2大数据创造新的细分市场（25分钟，讲授法） 1.2.1从单一渠道到跨渠道 1.2.2从购买关联内容(Contextual Placement) 到实时竞价 (Real-time Bidding) 1.2.3从昂贵的优质广告位置到长尾广告资源 第二节：细分市场精细化营销工具——分析方法（2课时，180分钟） 本阶段收益：从电子商务网站进行数据分析探讨入手，掌握细分市场流程、工具，并且通过两类细分模型掌握市场细分方法。在全面学习基础上，导入课程思维实战，从电商网站用户细分入手，解读流量用户细分指标，并且按照“客户类型+位置+应用匹配“勾勒各细分类客户需求坐标！ 2.1探讨：电子商务网站如何进行数据分析？（30分钟，讲授法+案例研讨+小组讨论） 2.1.2流量来源分析 2.1.2流量效率分析 2.1.3站内数据流分析 2.1.4用户特征分析 2.2细分市场流程（30分钟，讲授法+案例研讨+小组讨论） 2.2.1选择细分市场变量 2.2.2选择数据分析方法 2.2.3描述细分市场 2.2.4评价细分市场吸引力 2.2.5选择目标市场 探讨：流量市场细分变量有哪些？ 2.3细分市场方法（30分钟，讲授法+案例研讨+小组讨论） 2.3.1因子分析 2.3.2聚类分析 2.3.3判别分析 2.3.4交互分析 2.3.5对应分析 2.4经典市场细分模型（10分钟，讲授法+案例研讨+小组讨论） 2.4.1生活形态细分模型 2.4.1.1生活形态变量——因子分析 2.4.1.2生活形态因素——聚类分析、方差分析 2.4.1.3生活形态群体——描述性统计 最终生成：各细分市场特征、差异（10分钟，讲授法+案例研讨+小组讨论） 2.4.2个人-情景混合细分模型 2.4.2.1消费者细分 2.4.2.2情景细分 2.4.2.3利益细分 2.4.2.4产品感知细分 2.4.2.5行为细分 第三节：细分市场精细化营销基础——聚类客户细分“五分法”（4课时，300分钟） 本阶段收益：在细分市场基础上，导入有效的运营策略，套餐设计作为支撑流程营销的基础，开展流量套餐区隔设计探讨，找到顺应客户需求的套餐设计策略。 3.1用户研究（60分钟，讲授法+案例研讨+小组讨论） 3.1.1基本属性特征 3.1.1.1如性别、年龄、民族特征 3.1.1.2职业、收入、地域 3.1.2消费心理特征 3.1.2.1消费敏感度、消费价值观 3.1.2.2热于分享、活力型、冷静型、…… 3.1.3生活轨迹特征 3.1.3.1生活场景、位置关系、 3.1.3.2出行方式、工作场景 3.1.4数据业务特征 3.1.4.1新客户/老客户、品牌 3.1.4.2财务特征、终端特征 3.1.4.3各业务状态、订购时间等 3.1.5内容偏好特征 3.1.5.1游戏、音乐、看书、体育、购物、新闻、健康、招聘、影视、财经、商旅…… 3.1.5.2沟通交友、居家…… 3.1.6使用偏好特征 3.1.6.1参与地点 3.1.6.2参与方式 3.1.7参与需求 3.2实战模块：流量用户市场细分解读（60分钟，讲授法+案例研讨+小组讨论） 3.2.1解读：某电商网站用户分类 3.2.1.1性价比追求 3.2.1.2商务人士 3.2.1.3游戏狂热者 3.2.1.4健康倡导者 3.2.1.5手机以及互联网忠粉 3.2.1.6网购热衷者 3.2.1.7吃货 3.2.1.8科技怪咖 3.2.1.9新新人类 3.2.1.10旅游达人 3.3解读：流量用户基本画像（60分钟，讲授法+案例研讨+小组讨论） 3.3.1客户价值-APRU与流量使用 3.3.3.1新客户 3.3.3.2普通用户 3.3.3.3发烧友客户 3.3.2终端偏好 3.3.2.1终端品牌 3.3.2.2终端操作系统 3.3.3上网习惯 3.3.3.1上网频次 3.3.3.2上网时间段 3.3.4业务偏好 3.3.4.1手机上网新贵业务：搜索类、阅读类和博客类 3.3.5基于不同族群不同应用的终端匹配 3.3.6基于不同族群的差异化营销 3.4解读：细分流量用户应用匹配（60分钟，讲授法+案例研讨+小组讨论） 3.4.1人群+位置+应用匹配——学生 3.4.1.1教室——有道词典+小米便签 3.4.1.2校园——手机QQ+尚邮 3.4.1.3自习室——云词+体坛周报+全国影讯 3.4.1.4宿舍——淘宝+美食达人 3.4.1.5KTV——猎曲奇兵+QQ空间 3.4.1.6餐馆——大众点评+开心一刻 3.4.1.7外出旅游——人人网 3.4.1.8车上——开心听+熊猫看书 3.4.2人群+位置+应用匹配——都市白领 3.4.2.1住所——烹饪天堂+365健康医生+云词 3.4.2.2公司——名片全能王+小米便签+同花顺+TOM猫 3.4.2.3出差——尚邮+易行+MSN 3.4.2.4逛街——随手记+玩转四转+淘宝 3.4.2.5路上——有道词典+开心听+熊猫网+UC浏览器 3.4.2.6娱乐休闲——开心网+全国影讯 3.4.3讨论： 3.4.3.1老年人适合的流量应用有哪些？ 3.4.3.2家庭主妇适合的流量应用有哪些？ 第四节：细分市场精细化营销策略之“三位一体“模型（5课时，300分钟） 本阶段收益：立足细分市场，设计“三位一体“的营销模型，从目标、促销手段、营销渠道实现细分市场精细化运营。 4.1“三位一体“模型运营构建（60分钟，讲授法+案例研讨+小组讨论） 4.1.1职业人群 4.1.2上网行为分析 4.1.3流量分析 4.1.3.1GPRS 4.1.3.2WLAN 4.1.3.3专项分析：内容、网站、应用、终端、用户 4.1.4业务属性 4.1.5内容偏好 4.2“三位一体“运营目标解读（30分钟，讲授法+案例研讨+小组讨论） 4.2.1目标市场解读 4.2.1.1价值蓝海：提供及时高效的信息 4.2.1.2目标客户群：手机智能终端用户 4.2.1.3数据支撑：智能终端在总体手机网民中的数量及增长趋势 4.2.2激发流量 4.2.3引导流量 4.3.4激活沉默 4.3“三位一体“运营设计与落地（60分钟，讲授法+案例研讨+小组讨论） 4.3.1用户分群 4.3.2运营定位 4.3.2.1客户自己的信息定制平台 4.3.3内容制作 4.3.3.1包含了手机“互联、财经、科技、体育、娱乐、生活、博客、邮箱”等方方面面 4.3.4终端引导 4.3.5市场定位核心 4.3.5.1尊重——尊重用户的生活习惯、定制选择 4.3.5.2价值——提供有价值的信息和应用服务 4.3.5.3规范——制定和遵循统一的营销标准和规范 4.3.6用户感知 4.4“三位一体“运营创新策略（60分钟，讲授法+案例研讨+小组讨论） 4.4.1创新的价格策略 4.4.21P理论 4.4.2.1第三方买单 4.4.2.2用户低价甚至免费使用GPRS流量 4.4.3创新的渠道策略 4.4.3.1病毒式营销——成长期实现指数级增长的催化剂 • 渠道、传播主体、方式、激励 4.4.3.2草根营销——用户担当营销活动的主角 • 诉求、渠道、方法 4.4.3.3同道营销——无线营销时代的合纵连横 • 渠道、方式及效果评估 • 案例分享：12580团队与空中网的整合推广 4.4.4以沟通为主旋律的促销策略 4.4.4.1位置营销——出奇制胜的数据业务营销模式 4.4.4.2二次营销——激发忠诚用户的潜在需求 4.4.4.3全员营销——成就“百万梦想” 4.5基于业务与内容的差异化渠道部署（90分钟，讲授法+案例研讨+小组讨论） 4.5.1实体渠道 4.5.1.1BOSS精品内容平台 4.5.1.2终端销售平台 4.5.2电子渠道 4.5.2.1一站式软件平台 4.5.2.2圈子营销系统 4.5.2.3流控系统 4.5.2.4BOSS服务短信平台 4.5.3线上 4.5.3.1插件营销+小额流量体验电子卡 4.5.4线下 4.5.4.1现场促销+小额流量体验实体卡 4.5.5直观进行流量宣传，引导用户使用 4.5.5.1直观宣传客户不同应用所需的流量值 4.5.5.2教会用户查询和控制流量 4.5.5.3新入网用户PUSH“新手指南” 4.5.5.4在平面广告中植入热点应用二维码 第五节：建立科学性、有效性的营销组织管控及通报机制（2.5课时，150分钟） 本阶段收益：明确渠道营销存在的管理问题，建立有效的组织管理体系，进而导入营销计划体系、效果评估体系、营销考核激励体系等。 5.1渠道营销缺乏组织（20分钟，讲授法+案例研讨） 5.1.1营销策略制定缺乏协调 5.1.2各区域营销活动缺乏统一组织 5.1.3营销策略执行缺乏组织 5.1.4渠道之间营销行为缺乏协调组织 5.2建立销售组织管理体系（20分钟，讲授法+案例研讨） 5.2.1提高方案策略支撑 5.2.2加强执行过程管理 5.2.3健全销售组织效果评估体系 5.2.4建立渠道销售组织监控体系 5.3渠道销售组织的工作内容（20分钟，讲授法+案例研讨） 5.3.1策略设计 5.3.1.1营销目标分解 5.3.1.2渠道策略设计 5.3.1.3策略方案细化 5.3.1.4营销工具设计 5.4客户中心：策略宣传行程操作手册（20分钟，讲授法+案例研讨） 5.4.1渠道执行 5.4.2培训宣贯 5.4.3营销物料保障 5.4.4管理体系支撑 5.5销售计划（20分钟，讲授法+案例研讨） 5.5.1核心：制定销售计划，设计地方化营销工具 5.5.2监控管理 5.5.3监控计划及组织 5.5.4渠道执行检查 5.6执行效果评估（20分钟，讲授法+案例研讨） 5.6.1核心：执行渠道执行监控检查计划 5.6.2考核激励 5.6.3考核指标设计 5.6.4激励方案设计 5.7考核组织管理（20分钟，讲授法+案例研讨） 5.7.1核心：制定激励管理要求和组织计划 5.7.2反馈调整 5.7.3信息反馈机制建设 5.7.4策略调整规范 5.8渠道工作汇报（10分钟，讲授法+案例研讨） 5.8.1核心：定期反馈各渠道信息