消费品市场和工业品市场促销差异1

徐 志   

销售促进(sales promotion)是企业通过一些短期性的交易政策，刺激各类顾客较迅速或较多地购买某一特定产品或服务的行为，如赠送样品、现金折扣、免费试用、积分抵扣等等。销售促进也称营业推广，有时也被商家简单称之为促销活动。

市场需求催生了产品，而市场竞争催生了竞争者开发各种竞争工具。销售促进作为企业的一种竞争性工具，其投入总额在发达国家已经超过广告，“销售促进已占总预算的60～70％，和广告每年7.6％的增长率相比，销售费用每年增长12％”。^[1]我国也正在发生这一转变；同时，作为一种竞争性工具，销售促进的使用范围也在扩展。消费品市场是销售促进的“始作俑者”，而现在工业品市场也在大量采用。甚至在社会公益产品市场（例如义务献血）也初现端倪。

目前，针对销售促进的理论探讨主要集中在销售促进的内在特性、销售促进的种类创新以及销售促进和其他销售手段的关系方面，讨论它在不同市场所表现出的差异性和特殊性却很少。本文立足于消费品市场和工业品市场的内在特性分析和中国市场营销现状分析，总结出销售促进策略在这两个市场的主要差异点及其引申的实践意义，提高销售促进的使用效率。

一、在消费品市场，销售促进针对的是单一主体（个人或家庭）；而生产者市场可能同时面对两个主体（即购买的组织和组织中购买决策关键人）。

企业象家庭一样需要对外采购产品，进行生产，获得赢利。企业的购买决策是由企业中的相关员工依据职权和采购流程作出的，即企业的需求往往通过企业组织中的个人作出意思表示并最终完成。其购买决策参与人由使用者、建议者、推荐人、筛选者、决策者和购买者组成，“不同决策介入者的动机可以有很大不同，它们可以归入三个主要类型：技术动机，经济动机和个人动机。”^[2]

人们总是依据动机作出自己的行为。购买决策参与人一方面要从经济和技术动机出发为组织作出决策，另一方面又从个人动机出发，不想让这种采购使自己未来工作繁重、职权降低或者收益受损。因此工业品市场的经营者同时面临向企业促销和向企业中的购买决策参与人促销。针对前者，销售促进策略往往表现为各种形式的价格折扣，以降低对方的直接购买成本。也可以表现为向对方提供额外服务（如免费技术更新、赠送备品、提供培训、免费保修等），以增加购买产品的总体价值。这是考虑组织的动机。而针对后者进行促销，则往往在不触犯法律的条件下从增进双方关系及提供隐性利益方面加以考虑，如邀请“关键人”外出进行行业考查、参加学术会议或赠送音乐会门票等等。这是考虑个人的动机。个人的动机是广泛的饿，许多时候也是隐藏的。下图提示了面向“关键人”进行促销时应该考虑的六个方面，我们称为“关键人”需求维度：

图：购买决策关键人需求维度

在销售促进策略的具体运用中到底是针对组织还是针对个人，或者同时针对两个对象，这需要具体分析。一般而言，如果交易中的主要障碍在于“组织需求”没有得到激发，则应针对组织展开销售促进；反之，如果组织中的“关键人”成为障碍，则应通过合法、正当的销售促进手段改善和他的关系。

在消费者市场，其主体是单一的。或者是个人或者是家庭，个人和家庭有时候也合二为一。其购买决策由自身承受，并不存在工业品市场中的个人决策、组织承受。虽然这个市场购买过程的参与人同样表现为一个有机的“群体”，包括影响者、倡议者、消费者和购买者，但并不能认为这种购买和组织的购买一致。“组织一般具有较为客观的标准来评价购买决策，如利润最大化，而家庭购买则没有这样明确的、整体的目标。此外，大多数工业品的购买对那些没有参与购买活动的人影响很小，但是大多数家庭购买却会直接影响家庭中的每个成员”。^[3]因此，在消费品市场其购买决策并没有出现“分离”，各个角色往往统一于家庭内部，利益基本一致。

二、在消费品市场，销售促进已具有渠道管理的新功能；而在工业品市场，其主要功能依然是激励迅速而大量地购买。

在充分竞争的市场，技术和品牌是影响产品销售的两大因素。但在中国目前独特的市场环境下，渠道成为与技术和品牌同样重要的第三大因素。这既是因为我国的商业资本先天不足，也是因为目前的商业信用薄弱而法律权威不足，导致利益主体正常的交易行为风险成本很大。而产品销售渠道正是一个存在多个利益主体相互博弈的利益交易与合作体系。从宏观和微观来看，这一体系存在很大问题，商战中“得渠道者得天下”的说法从一个侧面说明了这一点。

消费品针对对象广泛，往往需要大量而迅速地分销。因此，越是大众消费品往往渠道越长，终端类型也往往多样（例如啤酒就可以在大型超市、自选商场、食杂店、酒店和咖啡店销售）。因此，消费品市场的经营者管理渠道的方式之一就是针对经销商和各类终端运用销售促进的方式进行控制和协调。销售促进因此在新市场环境下具有了管理渠道的新功能。

消费品市场的经营者利用销售促进工具对渠道进行管理主要表现在以下三个方面：首先，对不同类别的批发商和不同类别的销售终端实行不同的销售促进，通过这种“厚此薄彼”达到协调各渠道利益、保持平稳的目的。例如，以直供为主要渠道的空调生产商，往往向大零售商提供较多的销售促进利益，而面向批发商提供较少的销售促进利益；其次，针对相同类型的中间商和销售终端也使用不用的销售促进方式。现实竞争中，这种策略的运用更为灵活。例如，某品牌可以在一般酒店针对酒店饮用者实行“喝一送一”的促销活动，而对一家新开张的酒店实行“喝一送二”的优惠；另外，消费品市场的经营者还可以针对同类型的中间商或终端在完成其规定的营销功能后，给予额外的销售促进奖励。例如，一家生产洗发水产品的企业可以向其批发商规定，如果他们将产品批发的流水帐及相关销售资料向厂家公开，则年终享受销售总金额1%的返点。

而在工业品市场，生产商品面对的客户数量少，渠道偏短，虽然也通过批发商分销自身产品，但渠道类型远比消费品市场单一（我们可以想像一下，天然橡胶在以什么方式卖到工业用户手中，而健力宝又在以什么方式卖到消费者手中）。因此工业品市场“平衡”渠道的压力较小。销售促进的主要任务还是激励用户购买。而且我们认为，即使生产商对中间商进行销售促进的激励，其程度比消费品市场要弱，操作空间很小。因为推出的具体政策相比消费者市场会更为透明和统一，这是在一个个具体的工业品市场，市场各类信息传播快，信息内容对供需双方更为透明(正象一吨不同品牌的普通螺纹钢在全国范围内只可能有一个变化幅度很小的价格差异，而且这种差异对供需双方都是透明的)。而在消费品市场，生产商往往通过产品的外在差异（如品牌名称、款式、设计、渠道、价格等）区隔消费者和中间商，使消费者、中间商对市场的众多信息难以辨别，因此销售促进的空间很大。

三、工业品市场的销售促进策略往往是理性重于感性，而在消费品市场是感性重于理性。因此在种类和具体设计上，后者更具灵活性、多样性及情趣性，而前者相对变化较少。

消费品市场和工业品市场具有多种不同的市场特性。在消费者市场，顾客的主要需求来自于自身消费，他们数量多，居住分散，每次购买数量少，但购买频率高。他们面对日益增多的产品和日益泛滥的信息传播，对产品的深层信息并不了解（“非专家购买”），所以在购买时“感性”决策成分大。他们对消费品的需求具有弹性；而工业品市场购买者数量少，用户有时表现为地区聚集，他们为自身生产而购买，对采购的产品往往是行家（“专家型购买”），对供应商也较熟悉。因此采购中以理性、专业为主导，这也使得工业品市场的产品在行业内更具透明性。两个市场的上述差异使销售促进在中立选择和具体设计上明显不同。

消费品市场由于上述特性，加上产品更新换代快，产品生命周期相对短，其销售促进的运用往往要求反应迅速、因地制宜、推陈出新。在理论上可以概括为种类上的创新和具体设计上的创新。例如格力在国内空调市场通过“淡季贴息返利”和“年终返利”政策，销售额从1994年的4.5亿猛增到1995年的28亿元。^[4]肯德基和百事可乐、麦当劳和可口可乐四大品牌在世界范围内分别展开联合促销。这是销售促进种类的创新。而在某一种类下的设计创新则更是百花齐放，令人眼花缭乱。例如，在“购物有奖”的促销种类中，关于如何中奖的设计就可能发想出上百种方式吸引消费者。两种创新充满活力，从理论上分析有其深刻原因。消费者生活需求广泛，他们需要各式各样的生活品，这为消费品的经营者在促销设计时提供了广泛的选择。因此当产品很难在竞争中脱颖而出时，经营者总是希望在赠品上招揽顾客，向消费者提供额外的价值。所以，即使销售促进的内容“远离”产品本身也常常奏效。例如，有一家中式餐馆推出的销售促进活动是为前来就餐的顾客提供“洗车”服务。吃饭和“洗车”相距甚远，但这家餐馆就是这样在吸引众多的消费者。这方面一个值得注意的趋势是：随着生活水平的提高，购物赠送文化产品的现象越来越普遍，体育、演出、保健、美容、旅游等文化产品在消费品的销售促进中越来越具有重要的意义。例如，2005年江西地区的中国移动VIP客户可以获得身体体检这一“赠品”。而在全国的饮料市场，购百事可乐就有机会赢得一件印有贝克汉姆球星的T恤。可以推断，随着市场竞争的加剧，越是购买频繁的产品，越是同质化的产品，产品的销售促进方式可能会离“产品”越远！(未完待续)