医药保健品市场动荡期纵观药品保健品市场形势的每一次动荡，都伴随着国家政策的调整。调整完后，则是一段过渡期，之后则是相当稳定的一段时期，然后新的潜变开始酝酿，直到进入下一个分化期。这非常符合马克思哲学的矛盾否定之否定规律。

国家药监局风声一紧，下面媒体就规范，风声一过，广告依旧。每当国家药监局以及省药监局有什么风吹草动的，有的地级市药监局都提前通知媒体、经销商，所以处方药广告仍旧在大众媒体盛行。但是，毕竟都不敢像前几年放开胆子干了，而且广告确实受到了极大的约束，很多违禁内容上不去，广告的效果明显下降。

　　很多做药品代理的为了保险起见，都纷纷改作保健品的代理，也使保健品开始泛滥，大量投入得不到满意的回报，很多企业、代理做得很难，大家普遍反映：

　　1、广告没效果

　　辽宁一位全省总代理，在全省各地市都有买断的电视时段，已经运作了七八年的时间了。感觉从15年下半年开始，电视效果下降，而电视广告费却没怎么下降。结果连续亏损，其下面一个地级市一个月亏损高达20万。16年一算账，全年亏了120多万。截至现在，依旧苦苦煎熬。

　　报纸整版的效果也大不如前，以前一个整版接四、五百个电话，现在接到100多个就已经很高兴了。所以大家都发愁，整版之后该怎么办?财大气粗的厂家已经开始投放连着两个整版的广告了，一期广告十五六万，可是这种烧钱的做法并不是绝大多数人能够奢望的。

　　2、促销没人应

　　从买五赠一到买一赠一，价格从一百五，直降到六、七十，免费送的东西一箩筐，总以为消费者一定会挤破了药店，结果仍然是稀稀拉拉，顾客并不领情。这个场景就好像《围城》里的店主，当方鸿渐参观他的腊肉时，他自己连说“好吃”，并装作自己馋得都要流口水了，可是方鸿渐们并没有兴趣。

　　3、活动没人来

　　摆好了宴席，却没客来吃，这是很多做会议营销的企业最头痛的事。搞个科普去收集新顾客，这些患者到你这来免费量量血压、测个血糖什么的，瞧瞧新鲜。你是热情相迎，他们是连声道谢，看起来好像成功在即，回去一查，3／4的资料都是假的，要么电话是空号，要么打过去没人接。即使接通了，也要被人责骂一通，警告你不得再骚扰，搞得销售员都怕打电话了。

　　医药保健品营销的十大错误

　　月亮圆圆照九州，几家欢乐几家愁。任何不利形势下，尽管很多企业品尝了失败的苦果，可仍然有为数不少的企业抓住了契机，大摆庆功宴。所以市场做不好，不能一概归之为大环境影响，企业本身的策略失误才是败走麦城的关键所在。

　　一、产品没有创新，过于玩弄概念

　　虽然从胶囊、冲剂，到喷剂、外贴、鼻闻、照射等，好像是层出不穷，其实产品本质上没有突破，只是新瓶装旧酒，换汤不换药。

　　一是大搞换名游戏。如药店零售价在十多元的普通中药，换个名就成了震惊中外的新成果。很多久病成医、对药物成份比较注重的患者一看就知道怎么回事。

　　二是玩弄概念，概念越来越多，越来越前卫，越来越触目惊心，但很多概念经不起医学的推敲，所谓见光死。消费者也看花了眼，死了心，干脆来个闭目塞听算了。

　　实际上企业也不要总是想开发些前无古人、开天辟地的新产品，适当跟进现有产品类别也是策略之举。从传统医药保健产品如人参、鹿茸、阿胶、银杏等具有明确功效的品种中挖掘，通过先进的生产工艺等深加工也能创出新天地。如河南宛西制药厂权力打造六味地黄丸生产基地，通过浓缩技术，同样赢得了市场。

　　二、一窝蜂跟进，产品撞车严重

　　市场上炒作的产品，从头发到脚底板，人体该有病的地方全被我们诊治过，连遗尿这样的产品都有人在媒体上炒作，我们实在想不起来还有哪些方面是空白?下一步真的到了深度细分的程度吗?如性别细分，女性补肾，男性糖尿病、女性糖尿病；年龄细分，青年补肾，中年肾虚。

　　其他类别的产品也面临同样问题，尽管白热化程度不如风湿骨病高。市场毕竟是有限的，哪怕经销商卖的个个是真金白银也卖不上好价钱啊，所以80％的人不赚钱是必然的，也应该是正常的才对。

　　三、感性投放，缺乏科学依据

　　市场营销是一门技术，医药保健品营销要坚持科学化原则，不仅宣传内容要科学化，宣传手段更要科学化，才能提高投资收益率。

　　投放时没有媒体千人成本对比，到达率调查等。盲目听信媒体一家之言，投放了大量广告后见不到什么效果，才又多方了解情况，原来是一家滥媒体，发行量很少，读者群和目标消费群差别太远，但钱已经浪费掉了。

　　各地市场舍得花大价钱买广告段，更应舍得花些小钱来做些市场研究，这样才能将高手策划的东西加以变化适合自己的市场，彻底的拿来主义是行不通的，过去行不通，现在也行不通。

　　四、媒体无组合，习惯单兵作战

　　如只重视电视媒体，但是单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透(比如药品、保健品)，造成消费者知道了你的品牌，并不能确切地知道这个产品到底有什么用，以及为什么有这个作用。(这时候没有报纸广告的配合就不行。)

　　如只重视报纸媒体，那么产品的机理以及专家证言等就不如电视表现得那么形象，那么煽情。现实中的医药保健品企业习惯于单打一，习惯东一榔头西一榔头的尝试，碰对了就狂轰乱炸，没有效果就不断转换媒体，在媒体组合方面没有下过功夫。

　　五、定位不准，广告策略说变就变

　　谁都希望自己的产品能够与众不同，尤其对那些没有没有特殊背景和雄厚实力的企业来说，创意一个好产品、提炼一个好概念是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商和消费者眼睛为之一亮的独特卖点，产品就成功了一大半。创造产品卖点的过程，就是对产品进行定位的过程。

　　即使你有好的策略，但还要知道你的广告信息夹杂在成千条广告中，这些“噪音”会影响你甚至灭掉你的信息，所以坚持统一的策略诉求和表现形式十分重要。而很多医药保健品却是找不着北，今天对老年人讲润肠通便，明天对青年人讲排毒养颜；今天要降糖，明天要防止并发症；今天讲特效通血管，明天讲多病一药，多病同治。换来换去，顾客都搞不明白你的产品到底哪些地方比别人的产品好。

　　虽说最可怕的是广告打了半年，才发现诉求点有问题，前面扔的广告费只是混了个脸熟，消费者还不知道你的产品是干什么用的，但经常更换策略和表现形式的品牌也绝对是很难成功的，至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。

　　六、营销手段单一，互相模仿

　　目前医药保健的盛行营销手法主要有二，媒体炒作和会议营销。

　　很多企业过分放大广告的作用，觉得只要广告力度大，顾客就会蜂拥而来。销量没起来，就是投得还不够，结果越陷越深。目前的媒体上医药、保健品、化妆品的广告到处泛滥，一期《深圳晚报》竟然有11个整版，整版泛滥已经让人触目惊心。相反市场已比过去理性很多，过去的老皇历不能再翻了，高空广告须警惕俱乐部营销的拦截。

　　很多企业和经销商根本谈不上策划，只是机械的模仿别人。我公司以往都是媒体炒作，04年初涉会议营销，我们发现有不少单纯做会的产品在跟着我们学样，像我们的邀请函、会议程序等，除了产品名不同外其他部分几乎全部雷同。但同样是讲座，很多产品用假专家，讲的很糟，根本难让患者动心；在员工培训、主持人、活动内容方面更不可能学的到家。

　　七、曲解品牌含义，营销急功近利

　　大为•奥格威先生有一句名言：“每一次打广告，都应该为品牌做加法”。品牌代表着一种形象，是消费者对产品价值的认可。美国营销专家认为，品牌就是产品，品牌就是企业，品牌就是性格，品牌就是符号。但是很多企业、经销商，包括为数不少的小广告公司，甚至包括许多所谓的实战派策划人士在内，都错误的理解了品牌的概念。

　　八、欺骗性经营，负面舆论强烈

　　(1)首先是功效上夸大其辞

　　适度夸大是广告的特征，过度夸大则是欺骗，将会引起严重后果。随着消费者法制观念越来越强，夸大宣传不仅会引起消费者的反感，更有可能引起诉讼。像宝洁公司的SK-2广告，钻了我国监管部门法制观念淡薄的空子，能够在电视上播放。但被南昌的一位吕女士告上法庭，近日又在郑州成被告。河南高速公路也因道路施工“高速公路不告速”被车主告上法院，而从2005年起更改了收费办法。这些其实都不是孤立的事件，和孙志刚事件一样，标志着消费者法制观念的成熟，会引起连锁反应。

　　(2)产品违法生产，质量问题害市场

　　产品缺乏效果感。我们知道，传统的中药效果是很慢的，但是消费者等不急，市场等不得，于是厂家经常往减肥药里加西不曲明、芬菲拉明、安菲拉酮，壮阳药里加西利士、西地那非，降糖药里加格列本脲和苯乙双胍。加、加、加，以至于梅花K里加的四环素加出了人命，所以05年厂家和经销商面临一个两难的尴尬境界，不加没有效果，市场难做，加，不仅是查处危机，更有可能是人命官司。

　　(3)营销工作中的欺骗行为

　　据华商报载，200余位老年人4月20日被几名自称是××协会的人邀请去终南山免费游玩，结果不到半个小时，工作人员便说游玩活动结束了!下山后，工作人员却拿出了一种降血脂药鼓动购买，很多人带的钱都不够，工作人员说可以先把药拿回去试用，写一个欠条就行。后来想退货，推销人员说已经买了不能退，之后对方不是打电话催收药钱，就是直接上门催款。

　　九、缺少系统规划，各种工作脱节

　　表现在：(1)广告和销售不同步。广告打得满天飞了，很多药店、终端还没有布上货。

　　(2)上层行动和下级行动不同步。公司策划部做了一个很好的推广方案，广告已经投放了，下面市场部门还不清楚是怎么回事，消费者看了广告到药店去问了，促销员还不知道怎么回事。

　　(3)部门之间不能有效协调。一个部门需要另一个部门的配合，结果缺这少那，一线市场急得冒火，部门之间还在互相扯皮。

　　十、缺乏积极的企业文化，员工心态不正

　　不论做传统终端也好，还是做会议营销也好，大家都认识到顾客就是最大的资源，让老顾客重复购买是提高销量的关键，因此也都把回访跟进、售后服务提到无比之高的位置。

　　然而很多企业机构不完善，制度不健全，缺乏积极的企业文化，人员管理缺乏测评积极的体系、绩效考核，员工得不到正常的引导。特别是当公司老板就存在欺骗性经营思想时，很难指望员工能够从内心里树立服务观念。

　　因此常见这些二十来岁的女孩子、小伙子，当面一口一个“干爸”“干妈”的喊得亲，背后却是“老头子…老家伙”的乱叫，在他们眼里，这些老人就是会走路的摇钱树(业务人员语)。就为了个提成，丢掉了对老人起码的尊重，丢掉了人生的是非标准，对老人阿谀奉承，对同事锱铢必较。领导还称赞这些人头脑灵光，有前途。结果是弄虚作假成风，其他公司一诱惑，大家就纷纷跳槽，公司老板还感叹人心叵测呢。

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