课程大纲 主讲人：思翰 第一部分 品牌战略规划与品牌定位 前言 “品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。品牌化战略与品牌架构的一项小小决策，会在企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的的影响。对标的达到几亿乃至上百亿的企业而言，品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很容易的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是平常的事，真可谓一招定乾坤，好的品牌形象会让企业事半功倍！ 中国究竟有多少个强势品牌？ 目前市场上赫赫有名的品牌究竟是肤浅品牌还是深入人心的品牌？ 强势品牌的特征 中国品牌的症结 核心价值－品牌的灵魂所在 品牌战略管理与营销传播之间的区别与联系 品牌对企业的价值及重要性 品牌价值为什么重要 10个“最有价值”的美国品牌是哪些？ 品牌对企业的影响力有多大 品牌对（消费者）客户的价值及其影响是什么？ 第一章 品牌的本质及概论 一、品牌概论 二、正确认识品牌 三、品牌价值与品牌资产 第二章 品牌战略规划与管理 一、品牌战略与品牌管理的本质及内涵 二、品牌战略的本质 三、品牌战略与品牌管理的本质及内涵 四、品牌整体规划 五、品牌战略落地的核心原则 六、品牌战略管理主要工作 1、规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动 2、优选品牌化战略与品牌架构 3、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润 4、科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产 第三章 品牌战略规划与品牌定位 一、品牌战略管理十要素 1. 明确内外部环境，对企业及品牌进行SWOT分析 2．形成企业长远的发展目标及可操作的价值观 3．明确品牌责任归属，建立品牌管理组织，组织运作品牌 4．明确品牌定位，提炼品牌核心价值 5．设定品牌个性 6．基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌识别系统 7. 确定品牌策略及有竞争力的品牌架构 8．用以品牌核心价值为中心的品牌识别系统整合营销传播活动 9．品牌体验、跟踪与诊断 10．建立品牌资产和维护品牌价值。 二、品牌定位 企业的核心竞争力的核心是品牌 品牌的关键生命力的关键是定位 1、什么是品牌定位 2、品牌定位的维度是什么 3、品牌定位的要素包括哪些方面？ 4、品牌定位的策略有哪些？ 三、企业为什么需要定位 1、定位模型的要素 2、企业如何定位 3、定位三因素 四、定位六大问题 1、定位对象是谁 2、目标定位及需要达成效果 3、价值定位及表达意思是什么 4、通过何种形式定位 5、采取哪种媒介或传播渠道去定位 6、企业定位传播预算是多少 这些环节能否配置得当，将直接影响后期企业整合营销传播的效果。 品牌定位、市场定位、产品定位之间的关系。 五、 品牌战略形式 （一）综合品牌战略的特点与运用策略 1、采用综合品牌战略的两种情形与典型案例 2、综合品牌战略的优点 3、综合品牌战略的缺点 （二）多品牌战略的特点与运用策略 （三）双品牌战略的特点与运用策略 （四）担保品牌战略的特点与运用策略 （五）主副品牌战略的特点与运用策略 （六） 双品牌战略、担保品牌战略、主副品牌战略的异同比较 第四章 品牌架构与品牌资产的关系 一、品牌资产的立体化构成 二、品牌资产的内容 三、立体化理解品牌资产的意义 四、品牌建设的战略目标与资源聚焦 五、品牌资产的价值创造 六、超低成本创建知名度的六大策略 七、建立品质认可度的策略 八、创造积极、美好的品牌联想 九、品牌忠诚度的维护与提升 十、品牌的溢价能力 十一、打造品牌溢价能力策略 第二部分 品牌形象提升与品牌再造 第一章 品牌再造决策及策略研究 一、品牌再造的定义 二、品牌再造对企业的重要意义 三、品牌再造对营销传播的影响 1 、聚焦顾客需求的品牌定位再造 2、提升顾客满意的品牌形象再造 3、让渡顾客价值的品牌文化再造 4、追求顾客信任的品牌质量再造 第五章 品牌形象该提升必要性 一、品牌改造的力量 二、品牌形象提升概述 三、为什么要提升品牌视觉形象？ 四、走哪种提升品牌的道路？ 1、品牌重塑 适合品牌：老化的，快速消费行业（虽然其深厚的品牌文化可以为其保留一部分市场， 但是在时尚和潮流面前，再忠诚的客户，阵线都难免动摇），需要创新的。 特点：吸引新的消费群体，给老顾客眼前一亮的感觉，以全新的形象出现在客户面前。 2、品牌提升 适合品牌：久远的，有浓厚的文化底蕴，品牌形象也深入人心的。 特点：保留原有的深厚文化底蕴，在原有的基础上提升品牌，方便原有的消费群体的识别。 五、品牌形象的树立与提升 六、品牌形象的内涵与特点 七、影响品牌形象的消费者行为学基础 八、品牌形象模型 九、品牌形象的提升 第三部分品牌形象的建立 第一章 品牌形象概念 一、什么是品牌形象？ 二、它具有哪些特点？ 三、它有哪些作用？ 四、品牌形象的建立具有哪些要素？ 第二章 企业品牌形象塑造与提升的途径和方法 1 、塑造与提升企业品牌形象的意义和作用 2、品牌形象状态分析 3、塑造与提升企业品牌形象的途径和方法 第三章 如何提高品牌形象力 一、.文化赋予品牌附加价值 二、品牌自身的建设 三、品牌的推广 第四章 如何打造品牌形象 一、名称对于企业的意义 二、企业命名及品牌名的基本原则 三、品牌命名实际应用规范 四、命名核心要素 五、品牌命名成功案例及失败案例 六、结合各行业特点点评案例 第五章 品牌传播口号 一、品牌诠释语的定义 二、品牌诠释语提炼原则 三、品牌诠释语的应用 四、各行业案例分析 第六章 企业CIS系统 一、CIS系统的由来 二、企业MI理念识别系统 三、企业BI行为识别系统 四、企业VI形象识别系统 第四部分 品牌形象塑建概要 第一章 品牌形象分析到品牌形象提升 一、品牌形象的核心要素-标识设计 二、品牌形象设计规范 第二章 企业品牌形象塑建系统 一、VI形象系统的规范及应用 二、SI环境导视的规范及应用 三、店面环境系统的规范及应用 四、产品的外观及结构设计创新性 五、企业网站形象塑建系统 六、企业核心品牌形象要素的知识产权保护 七、各行业设计案例分析