原文：王剑、陈待忠

 近两年，我听到越来越多的终端抱怨生意难做，许多终端商在租金暴涨、成本上升、竞争加剧等多种因素的包围下，对前途十分的迷茫。然而，即便是碰到所谓的“经济环境问题”，或是“竞争加剧问题”，仍旧有许多非常优秀的终端商把门店经营得风生水起。结合十几年来服务内衣品牌及连锁终端的经历，我将优秀终端与多数叫苦的终端做了对比分析，总结了多数内衣终端商的十宗“罪状”，希望能够对终端的经营和管理带来一些启发。

第一罪：竞争意识不足，缺乏主动进取

在目前形势紧急的环境下，许多终端商依旧守着曾经的经营理念，希望代理商或厂家多给支持，多给返利，奉行“会哭的孩子有奶吃”的信条，以为这样就能成功。然而目前的时代早已变化，竞争激烈，经营店铺就犹如逆水行舟，不进则退。终端商都需要有主动进取的心态才能成功。比如有些人拿着一个普通的品牌却把生意做得风生水起，有的人拿着一个很好的品牌生意却做得很平淡。所以，作为门店的实际拥有者，终端商的经营思路和方法才是决定门店经营状况的核心因素。许多终端虽然想要发展，想要生意更好，但由于思想观念没能及时更换，缺乏主动想办法提升业绩的心态，总是幻想领导多支持自己以求提升业绩，甚至提出许多苛刻的要求和条件。而代理商毕竟人手有限，到你的店铺提供帮助的时间和次数也有限，不可能取代你经营店铺。所有打铁还需自身硬，终端要想在竞争中脱颖而出，就必须靠自己不断地探索不断实践，摸索出一套适合自己的高效经营办法。

第二罪：缺乏经营重点，用心不专一

许多终端商奉行“多品牌多销量，东方不亮西方亮”的经营原则，在自己的店里同时销售几个品牌的同类产品，以为顾客不买这个品牌总会买那个品牌，品牌和产品多了总会有她喜欢的。其实不然，这是典型的缺乏经营重心的做法，一个店铺业绩再好也会有容量瓶颈，换言之在一定量业绩的条件下经营多个品牌势必造成每个品牌都做不好的结果。如此一来，你对于每个品牌代理商来说，都是个可有可无小终端，代理商自然会把精力都投放在容易出业绩的大户身上，对你的关心和支持自然就少。并且这样做还有一个弊端，就是品牌多库存也多，即使多个同类品牌同时经营为你带来了一定的业绩提升，但是也为你带来了库存的倍数提升。得到了以百分比计算的业绩而吃进了以倍数计算的库存，从经营的角度来看，本身也是一件相当不划算的事，处理库存带来的损失恐怕迟早会超过业绩带来的利润。

第三罪：守不住价格底线，树不起品牌

这个问题最容易发生在老板娘身上。一旦有顾客议价，并发出不优惠就不买的讯号，或是干脆扭头就走，考验你定力的时刻，终端商朋友们最经常说的一句话就是“来吧来吧，看在你这么喜欢的份上，今天就破例给你优惠吧。”，长次以往，所经营的品牌就会顾客一种不踏实的感觉。特别是一些小一点的地方，如县城、城镇这类地方，由于地方不大所以消息传得很快，时间一长就会形成多数顾客来买东西有习惯性议价的问题。品牌的形象、档次、权威性就是受到质疑和损害。无论这个店铺经营多久，顾客来买内衣的东西都是跟老板或是跟员工熟、关系好，或是买成习惯了，就不会有谁会因为认同你所销售品牌而来购买，品牌的影响力就会削弱。

第四罪：舍不得投入，门店形象跟不上发展

许多终端都经常在埋怨产品价格增长太快，涨价之后顾客意见大。其实这个问题我们不能单纯的去责怪厂家，应该把高层次综合看待。首先，物价在上涨，品牌又要发展，在成本上涨的情况下要保证品质一如既往，那么涨价就成了不可避免的必然结果。善于经营内衣终端商这两年都忙着干一件事情，就是提升形象争取与品牌发展相匹配。而多数业绩出现瓶颈的终端都有一个共同的毛病，就是舍不得花钱整改店铺形象。请设想一下，在产品价格由原来百余元提升至两百元甚至更高之后，你原来的店铺形象支撑得起这个价位的产品吗？顾客会认为你这里卖的东西值这个价钱吗？顾客不相信之后，是不是就会降价，就会抱怨？

第五罪：心态没摆正，不愿意招人

许多终端门店的老板都亲自参与了店铺的销售和管理，在经营的过程中，得出了这样的感慨：一、许多顾客来买东西都只认我；二员工流动性实在太大，花了钱得不到理想的效果。于是，干脆索性不招人，或者就只聘请一个自己熟悉的人打打下手。自己就陷入门店具体事务中忙得不可开交。如此一来，就没有更多的精力思考门店的经营与发展，开多店更是觉得有人才障碍，因为觉得员工都不如自己。

这是一种典型的没有认清自己的表现。老顾客认你是因为跟你熟悉或是以前的某次服务给她留的印象很好，新顾客认你是因为顾客觉得你最终给他们的价格具备最终决策性，要么就是顾客觉得在你手上买东西可以讲价比在导购手里买要划算。如果我们做个试验，每个人都坚持折扣，并告诉顾客你的某个店员是老板，那么顾客一样会认店员不认你。

门店的经营发展离不开团队的努力，想要开多店经营壮大发展，更是离不开团队的力量。所以终端商想要发展，就必须摸索出一套有效的员工管理办法，而不是靠自己单打独斗。

第六罪：不愿分享利益，留不住员工

据权威调研机构调查，员工离职最多的因素有两条：一是干得不开心，二是薪酬不满意。而薪酬不满意占到八成。我们的许多终端都在感慨人才不好招，人才留不住。我有一个朋友做内衣很多年，经营多家店铺。有一次他跟我抱怨，说自己在管理和员工能力培养上很有一手，员工也不难招聘，积极性也比较高，可就是干几个月就跑了。我在综合分析他的原因时发现了许多内衣店铺老板一个共同问题，就是不愿意跟员工分享利润，员工最终流失大多是因为薪水的问题。

现在物价步步攀升，生活成本越来越高，可是我们给出的薪水根据地区不同，通常只有一千多元、两千多元。这样的薪水只能保证人不饿死，根本谈不上生活品质。俗话说人往高处走，员工在学会一定技能之后肯定要去寻找更高的枝头。于是，就出现了“不断招聘新员工，新员工销售能力有限造成业绩下滑，业绩下滑之后就更舍不得钱花在员工身上，员工不满意之后又走”的恶性循环，最终导致店铺业绩江河日下。

第七罪：缺乏备货意识，不懂科学备货

许多终端商都会出现这样一些问题：旺季的时候货不够卖；某些款库存积压太严重；某些款几下就卖光了老补不到货。

这些都是因为缺乏备货意识或者不懂得科学备货所造成的。许多人在订货会的时候都犯过这样的错误：

一、过于保守，害怕货备多了卖不完吃进库存。最终导致旺季缺货。内衣店铺要客观审视自己门店的业绩和发展情况，对订单总量以及各杯型各风格数量及比例都需要事先有个合理的判断。

二、不会订货，看别人怎么订自己就怎么订。每个店铺的情况不同，面对顾客的群体也可能不同，跟风订货的最大的问题就是导致款式之间比例失调，有些货不够卖，有些货卖不掉。

三、赌爆款，凭感觉订货。许多人会对自己喜欢的款式加大订单，而不喜欢的款就少订或干脆不定，常常忽略了一个基本的常识，就是“萝卜青菜各有所爱”，你喜欢的未必顾客就喜欢。这样订货一旦感觉失误，就会造成一整季销售受影响。

四、胆大包天，按理想订货。有部分终端商习惯于在自己的世界里规划业绩，脱离了门店自身的实际情况。按照理想规划，想要增长50%业绩，就加大50%甚至更高的订单。殊不知业绩的实现受市场情况、团队能力、经营思路和执行能力等多重因素影响，理想化订货只能苦果自咽。

    所以，科学备货是业绩保障的前提，终端商都需要学习科学的订货方法。

    第八罪：舍不得处理库存，相信“明天会更好”

    从我十几年服务终端的经历来看，许多终端出现库存压力大的其中一个重要因素就是舍不得处理库存，相信“明天会更好”。对于一些过季的商品舍不得降价出售，总是抱有侥幸心理，希望明天会有人喜欢，能够正价买走。我不否认有时也会出现这样的情况，但是如果我们的终端商把这种偶然当做是必然，那么势必重蹈“守株待兔”的覆辙。

    在我们的门店经营中，及时处理库存，不但可以及时套现，为资金解压，也能让老商品让出陈列面，为新商品的完整上架让道。我们常说舍得舍得，没有舍哪来的得？做生意不可能没笔生意都是赚钱的，特别是经营内衣，不可能每一件都能赚到足额利润。所以，我们的终端上朋友需要理清思想，从整盘货着眼，万不可因为部分商品而影响了全局的运筹。

    第九罪：做天和尚撞天钟，缺乏数据管理

    我许多次下终端做调研的时候，总会发现一个问题，内衣门店的终端几乎都缺乏数据管理。有些终端可能意识稍好，上了软件系统，対数据有收集，可从来没有对数据进行过整理和分析。比如，已办卡的VIP顾客中，有多少是办卡后就再也没回来的，有多少顾客三个月没来买过的东西了？有多少客户半年都没来了？有多少顾客的积分已达或快达到到可以领奖的标准，可以通过一次会员活动邀请回来消费？你的仓库中有几个畅销款快要断色断码了？有几个滞销款压力超过警戒线需要处理了？形象商品、畅销商品和滞销商品按照平时的销售数据来看，比例合理吗？定期有制定商品措施吗？你的平均客单价维持在什么水平，是货品组合问题还是导购能力问题？

    我每次问这些问题的时候，许多终端商和店长都是面面相觑，不知道如何回答。因为他们因各种原因没有做这些该做的工作。要么是不懂用软件，不懂又不愿意学；要么是嫌麻烦，懒得去管；要么是意识出了问题，认为做好这些工作没用，即时做好了刚才走掉的顾客又不会回头来买东西。所以，导致我们的终端在制定经营策略、订货补货、制定业绩提升办法时就缺乏客观数据的指导，导致经营茫然，面对压力束手无策只能叫苦。

    第十罪：不能正确认识促销

    我们的很多内衣终端不能正确认识促销的价值。在做促销活动时，常常犯两类错误。一是热衷促销，没事就搞一场促销，于是在常年促销的情形下给消费者留下了这家店经常促销的印象，最终导致品牌和店铺的公关形象受损，不促销就没生意。二是觉得促销就是让利，不愿意促销。有的店铺开了几年一次像样的促销都没做过，这样知名度打开就会非常缓慢，直销的商品也会越积越多。

    促销的主要功能在于：一、提高影响力，让更多的新顾客来消费，变成我们的VIP顾客；二、让老顾客时常记得回来消费，培养其定点购买的习惯；三、及时处理滞销商品，回笼资金。所以，我们在经营店铺的时候，需要科学的安排促销的形式、内容与场次。这样才能把促销的功能发挥到最大。

    这十点问题都是内衣终端店铺在日常的经营和管理中常犯的错误，于此提出，希望能够对终端的经营操作起到启发，如果终端商们能够有则改之无则加勉，那么内衣店铺的许多经营问题就能迎刃而解了。