文案第一步真正要做的，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。“在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。”

　　你的产品与他们过去的习惯显著不同，如果直接让他们关注你的产品，他们是没有理由去改变自己习惯——任何人都懒得改变自己的习惯。是的，用户不想改变自己——所以创新产品文案最难写，所以20世纪的切片面包机用了15年才普及，所以智能手环火了这么多年，用的人还是很好。

　　而如果你就是要发布新产品，改变消费者的习惯，就必须先让他们关注自己。

　　比如同样是200元洗发水，你先说：“你用着上千块的香水，但是却用39元超市洗发水。”这样写，就唤起了用户的痛点，让用户从“难以接受改变”的状态，变成“想要寻求新方案”的状态。而这时候，让他们开始关注你的产品，才是成功的。

　　那么具体如何让用户开始关注自己，唤起痛点，产生改变的动机？ 无数文案教材说了“要抓痛点”，“要直指人心”，“要让人有购买动机”，那么这种痛点和动机到底是哪里来呢？

　　其实很简单，回归到心理学最基础的定义，任何的动机和需要，都源于一个“没有被实现的目标”。一般情况下，人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反应也是不会买。

　　但是当用户感知到自己有一个“没有被实现的目标”，就会想要通过某种行动，来实现这种目标，从而改变行为。那么如何刺激这种“没有被实现的目标”？我们知道，人有两种状态：理想状态和现实状态，在绝大部分情况下，理想状态和现实状态是重合的。

　　比如一个成绩一般的学生，接受自己的成绩一般，同时也认为自己成绩也就这样了，基本也不会更好了。而要刺激动机，要让人改变，就必须让“理想状态”和“现实状态”之间产生缺口，从而出现一个“没有被实现的目标”。一种方法是降低一个人的现实状态，让一个人意识到“问题”，比如说“孩子啊，逆水行舟，不进则退”。

　　另一种方法是提高一个人的理想状态，让一个人意识到机会，比如说：“孩子，俞敏洪当年英语学习也不好，还不是最终成功了？努力一下你也有机会”。

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