找到了目标客户，发现了客户的需求，并且在客户那里也得到了一定的信任，那么对于销售工作来说，我们下一步要做的工作就是要——

3.3  理解客户需求

      也就是说，要全面、准确地理解客户需要的到底是什么，客户需要什么样的产品来解决他遇到的什么问题。对于“理解客户需求”，我们针对的主要目标就是客户通过“主动”方式所产生的需求。

      对于客户的“主动式”需求，又存在着两种不同的具体情况。

      第一：客户明确指定所需要的产品（品牌、型号、规格、功能等）。在这种情况下，销售工作所要做的事情就非常简单，就是在理解客户要求的基础上，向客户提供其所的需产品。简单地说，就是客户要什么，就给人家拿什么就完了。

      第二：针对客户“主动式”需求的另一种情况，就要稍微复杂一点了。这时客户能够确定的只是自己的需求，而并不十分确定什么样的产品能够满足自己的这一需求。这时，销售工作要做的就是，首先要了解客户这一需求所产生的“背景”，也就是客户所遇到的具体问题。在清楚地了解了客户问题的基础上，进而理解客户需求，最后，再根据所理解的客户需求，向其推荐适当产品。

      例：客户要买部手机：

问：谁用？答：老人。

理解客户需求：字大，操作简单、方便；

问：老人家玩游戏吗？答：从不。

理解客户需求：内存不必太大；

问：老人爱照相吗？答：爱，经常出去照。

理解客户需求：像素要高，可插存储卡；

问：老人家自己有什么特别的要求吗？ ……

以上问题都了解清楚之后，销售人员应该就十分清楚该向这个客户推荐什么样的产品了。

      以上我们讨论的是如何“理解客户需求”。如果我们还要对销售工作提出更高一些的要求，就是如何才能——

3.4  引导客户需求

      所谓“引导客户需求”，这里面包括有两个方面的具体含义，首先就是如何引导客户产生需求；其次就是如何引导客户选择满足需求的解决方案。而所针对的目标，就是客户的“被动式”需求。

      针对客户的被动式需求，我们应该采取什么样的工作方式显然就是“客户教育”。具体来说，针对被动式①：我们首先要做的工作，就是要能够发现客户问题，然后在此基础上向客户推荐解决方案；而针对被动式②：我们必须先要能够引导客户意识到问题，使客户产生解决这一问题的需求，然后再向客户推荐满足此需求的解决方案。

      至于说到应该如何对客户进行“客户教育”，应该采取什么样的具体方法，那可是因行各异，必须要根据具体的行业特点、技术领域、销售工作性质（B2B / B2C）、客户背景特点等各种因素来综合考虑，绝对没有通用的“公式定理”。

      但根据对自己的实际经验总结，我认为，无论是什么行业，针对什么样的客户，在进行“客户教育”工作时，必须要注意以下几个方面的问题。

      首先一点就是：有的放矢：准确针对客户问题

      还是那句话：脑子里时刻要想的一定要是客户的问题，别满脑子都是自己的产品和产品的功能。否则，结果必定是忽视了客户的问题，硬推自己的产品。这样做到结果就是，客户就根本不会相信你，也更不会接受你所谓的“教育”。

      第二个要注意的问题就是，无论面对什么样的客户，我们必须要时刻牢记“客户教育”的目的。就两个：1）引导客户产生需求；2）推荐满足客户需求的最佳（更好）解决方案。记住：就这两个，没有其他！

      这也就是说，在进行“客户教育”工作时，一定要记住切忌否定客户的需求

客户无论提出多么“稀奇古怪”的需求，都要表现出充分的尊重，都要尽全力满足客户的需求、帮助他解决问题。千万不要试图通过自己的“三寸不烂之舌”，对人家进行一番“教育”，让客户改变、甚至是放弃原有的需求。再次强调：“客户教育”只能改变满足客户需求的解决方案（有更好的）。

      第三：  解释必须客观准确、合情合理

      还是那句话：别胡说八道！在进行“客户教育”时，所有的解释、比喻、推论都必须要做到这一点。

      例：“神医”在电视上忽悠老头老太太：“知道为什么绿豆补肝吗？告诉你，凡是绿色的食物都补肝！为什么？因为肝主春！大家想想春天都是什么颜色……”

      最后，如果是面对个人客户，也就是在B2C销售工作中，针对“被动式②”，慎重进行“客户教育”工作。也就是说：当个人客户没觉得自己有什么问题时，如果你非说他有问题，哪怕你说的是真的，他也很可能把你当“骗子”。（赵本山忽悠范伟。）除非具备两个条件：1）客户绝对的信任；2）真实可靠的现场演示。（空气净化器的指示灯算吗？）

      实际上，针对孤立个人客户，很少有企业针对“被动式②”的需求进行 “客户教育”，而是进行整体的“市场教育”，或叫“市场培育”。（待续）