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 •  《创造差异，老品新卖》                                     《商界领袖》03/12

   

文/高韬

    没有新盖中盖的喧扰，更抛弃了平面媒体，甚至售点POP，连电视广告也用得吝惜。黄箭口香糖以苹果和柠檬两种口味的新包装上市，一切都在静寂微声中进行，然而却网罗了大量青少年群体。老产品一定要走完生命周期而濒临灭亡吗？产品改良后就会有新顾客吗？新顾客在哪里？如何接近他们？新黄箭上市前的一席目标行销运动打得准沾得牢，让顾客在快乐地玩乐中接受产品。

 

    虽然美国箭牌（Wrigley）糖类有限公司的“绿箭”、“白箭”、“黄箭”、“益达”、“劲浪”口香糖占领了超过91%的中国市场，虽然“绿箭”、“白箭”、“黄箭”有可能是目前国内“布市”规模最大的产品，但是也免不了来自众竞争者的围攻，市场占有率第二的“乐天”口香糖就深受哈韩族的欢迎。必竟没有100%成熟得不能再渗透的市场，也没有企业扩张到无成长空间的地步。
    从有望顾客里挑出最具潜力的目标族群，瞄准他们，用他们感兴趣的事物拟订恰当的行销组合，集中火力满足他们的需求，实施焦点策略（Focus Strategy）。例如，胃药吗丁啉通过与“旅游”相关的媒体和渠道锁定了超过所有胃药使用者30%以上的重度消费者——经常出差及旅游的人群。采取STP：区隔（Segmentation）—选定市场（Targeting）—定位（Positioning）三步的目标行销可以说是新时代卓有成效的行销策略。假如还象可口可乐早年那样同一种品牌的产品去满足所有消费者几乎是不可能的事。
     萝卜青菜，各有所爱，如今顾客有太多的选择。Levi's牛仔裤从1994年起，采取以量产订做的办法满足小规模客户的需要。要对付这种市场，竞争力大师波特称之为零碎（Fragmented）市场，经营成本也因此提高。为了避免让区隔过细过滥，大多企业采取反区隔（Countersegmentation），利用原有的产品线进行适当地改良，设法扩大客源基础或迎合新生消费力量。
    有时企业容易在定位和差异化行销理论的驱动下，寻找市场缺口进入，然而，在现实过度细分的市场里往往只能获得小规模的市场利基。相反，考虑了市场足量性（Substantial）的目标行销却是在大量消费者基础上所做的针对性较强的行销工作。箭牌公司的五大品牌中，“益达”和“劲浪”执行的是差异化路线：“益达”不含糖区别三箭含糖多的特点；“劲浪”的超凉区别“绿箭”的薄荷清凉。而拥有最大市场份额的“绿箭”、“白箭”和“黄箭”坚持各自的目标行销不变。
     二十一世纪最受美国企业器重的消费群体是拥有购买力的年轻人。现在，美国企业若要更新产品、换新包装和推出新广告，常找来大学生、青少年和尚未迈入青少年期的八岁以上儿童担任顾问。箭牌公司为了让黄箭口香糖的百年招牌继续在二十一世纪发光发热，在为黄箭新包装定装之前，也请教了年轻族群的意见。尽管新包装仅在原有基调上增添了苹果或柠檬图案，却让黄箭笼统的鲜果香型口味更加明了。科特勒在新书中指出，数字经济中的行销必须从“替产品寻找顾客”，转变为“替顾客寻找产品”。掌握市场趋势，走在消费前沿，洞察消费者脉动，投其所好，合宜的目标行销才是致胜未来的法宝。

 

   N世代来了！他们上网像呼吸一样自然，“嗜网成性”；花钱能力惊人，“寅吃卯粮”；喜新厌旧，崇尚酷炫包装；无厘头的语言，以周杰伦为偶像，手机短信的主要使用者，也是中国移动“动感地带”（M-ZONE）的“专属用户”；他们喜欢品牌有个人专属的感觉，不喜欢广告告诉他们“这是属于你的---”，而要让他们有“对，那是我要的---”感觉。根据《N世代》的定义，N世代就是“Net Generation”，指1970年后出生的“网络世代”，更广泛的定义是“Next Generation”。N世代的出现让很多企业看到了巨大的利基市场，这个正在形成的庞大消费势力是未来企业绝对不能忽视的。时代变迁，企业的思考立场应该转变到消费者的需求本质上。《科特勒新世纪宣言》中强调，企业假如要在数字经济中成功营运，在业务和行销思维上，就必须做出转变。

    面对这个挟科技与网络席卷而来的N世代，企业该做的是研究他们的心智胜于研究自己的产品。N世代恐怕在30、40岁还可能继续保有其特质，所以，企业一定要做好长远准备。行销N世代，若要抓住他们的心，就得懂得他们的行为模式和喜怒哀乐，用他们的语言沟通，把传统的“一对多” 行销转换为“一对一”互动行销上来，用4P去检视，掌握他们最常接触的媒体。网络媒体具有凝聚青少年力量的特性，其中，声光效果最show，趣味性最in的互动游戏式广告（Advergaming），直接与青少年消费者产生共鸣。把产品资讯融入游戏中，网友在互动欢乐的气氛下不经意地接受产品信息并产生好感。
    为黄箭口香糖新包装上市宣传造势，箭牌口香糖有限公司与上海创赢信息技术有限公司合作，在contests2win.com.cn网站进行了共10个星期的在线游戏竞赛，同时也在箭牌网站www.juicyfruit.com.cn上展开。当你进入“黄箭水果乐园”便可以舞动起双手，抓住漫天水果——“智取fun果”；用美妙的黄箭广告歌编织出新“音果关系”，去测试你的音乐敏感度，更挑战你的记忆宝库等三个网络游戏。优胜者还有丰厚奖品赠送。“黄箭水果乐园”真正地成为青少年一族灵感的补给站，成为他们失意无聊时最佳伙伴，改变了一般消费者对旧黄箭所谓“友谊之箭”的刻版印象。在台湾Yahoo同步进行的新黄箭互动游戏内容更丰富，聊天室内的疯狂广告、“黄箭fun电秀”、“酷炫变装秀show”等互动游戏，一周吸引了70万人气。
    如今的青少年的确是网络的主力用户。CNNIC调查显示，我国网民数量达6800多万，其中，18岁以下用户占16.3%，18-24岁用户占37.2%，网络游戏用户人均每周上网玩网络游戏的时间为9.9小时。在台湾网络已成为年轻人的第二大媒体。AC尼尔森报告也显示，在年轻群体中，网络已超越平面媒体，和电视同为他们生活中最重要的资讯来源。更有人把N一代中15-25岁的年轻人称作“感官体验一代”，把25-35岁的人称作习惯电视的“影像一代”。“影像一代”看到画面会直觉地寻找遥控器；而“感官体验一代”则会寻找鼠标在哪里。
    P&G的胡馨如认为，在所有的行销工具中，网络行销最能帮助企业的是与忠诚的消费者接触；可口可乐的许静媛觉得网络行销最棒的地方，在于能有效深入目标消费者，尤其是年轻族群。随着网络环境的成熟和宽带上网用户的增加，用游戏做广告将更加顺畅。精彩的网上游戏比昂贵的30秒电视广告更能粘住消费者的目光，而且消费者玩游戏会花数分钟之多。针对不同年龄层次的消费者设计风格迥异的网络游戏，可以达到更好地“一对一”的行销效果：飞利浦曾在父亲节前夕在游戏中加了一个胡子老爹的角色，谁能把刮胡刀卖给胡子老爹，就会得到额外奖励，结果那次父亲节刮胡刀的销量增加了1.5倍；克莱斯勒为吸引34-49岁女性车主推出“Get up and Go”游戏并鼓励转寄，结果有15%的人因此考虑购车，远远超出一般浏览网站不足1%的回馈率。

     很显然，网络将会成为愈来愈重要的行销工具，但是现在仍有许多企业避而远之，既便尝试也只当成附助媒体。定位观也好，差异化也罢，如果不能与目标消费者零距离接触，不能锁定目标，“定位”一词只会流于一个时髦空洞的词汇。
那些箭在弦上的企业你们看到靶心了吗？

作者：高韬