帕萨特，得中产者得天下
文/高韬
• 《帕萨特，得中产者得天下》 《品牌真言》25期
• 《帕萨特，得中产者得天下》 《广告人》03/09
文／高韬
特劳特来中国重提定位论，又在业界引起不小的关注。而在捕捉现实市场定位的影子时，却发现似乎没有比汽车商更擅长此道了。
汽车作为公开展示的产品，是测试社会各阶层边界最有意思的符号。无论中外，与汽车联系最紧密的是中产阶层.。这也验证了去年国产轿车市场出现的现象：热炒的是10万元的车，热卖的却是20万元上下的中高级轿车。在一些以中产为目标的车型中，能清晰握住中产阶级的手，驾驭中产阶级消费心理者，唯有上海大众帕萨特。
今年第一个月，上海大众帕萨特创出中国汽车历史纪录，单月产销突破1万辆。（据专家称，不单是轿车，包括客车、货车、农用车、特种用车等所有汽车企业在内，均对此纪录望尘莫及。）有媒体称帕萨特半个月就能“赚”一座杨浦大桥，百来天就能收回一条浦东磁浮交通线的投资。为何帕萨特能群雄独尊？拥趸万众车迷？个中三味值得探究。
有空间就有可能
定位，简单地认为就是“找空子”，然后填补上去。汽车市场互补性竞争十分明显，大家都在寻找“空子”，尽可能避开竞争，
过去，国内中高级轿车市场公有奥迪、红旗等少数几种车型。随着上海通用别克、广州本田雅阁、一汽奥迪A6、上海帕萨特等一批国产中高级轿车的陆续投放市场，终于使沉寂多年的国内中高级轿车市场出现了“爆发式”的增长。
1998年底下线的别克在一年时间里舀到了第一桶金，一年净赚6个亿。等到奥迪A6、雅阁和帕萨特接连出列后，别克在市场上成为两头受挤压的“三明治”。从未在海外市场出过彩的通用别克车型，这次也出现“颓势”，销售增幅趋缓，市场份额相对萎缩。
而广州本田自上市以来，一直保持着良好的销售势头。直到目前还是供不应求。年产3万辆起步的生产规模客观地造成一定的“市场饥饿感”，目前正边生产边向年产12万辆改造。广本生产力的不足也为后来的帕萨特创造了空间。
至今，奥迪A6还是中国生产的最豪华的轿车。在30－50万元价格空间上，奥迪A6独霸国内C级车市场。
从一年前或更早的车市价格表上可以看到，在捷达与奥迪A6之间的15－30万元上有一片巨大的空白，中高级轿车价格空间就在此，并很快就会被市场填满。帕萨特的选择是1.8升的几款车密集地分布在22－29万元上。然而，老本田和老别克在排兵布阵上却出现了偏差，（见表一）并且当时的生产能力不构成对帕萨特的威胁。显然，在价格策略上帕萨特掌握了主动权，占有半壁江山的上海大众具有一定的“扛价”能力。实际上，在20－30万元这一档次的轿车市场上，帕萨特市场占有率高达65％。
中产标签往哪贴？
中产阶层在美国指的是家庭年收入2.5万美元的阶层，而中国特色的中产是个模糊概念，各方说法不一。定位于中产阶层的中高级轿车必须识别中产者真实面目，中产标签贴错了，轿车就不好卖了。
经历20多年的改革开放，一个富有创造力和积累了一定财富的中产阶层正在崛起。国内学者将私营企业主划为“旧中产”，旧是有别于中国90年代出现的一些新职业群体，也就是被称为“白领”的，这些“白领”在社会学上被称为“新中产”。中国90年代汽车两次攀升曲线中高级轿车功不可没，而把私营企业主的成长曲线与之放在一起时，就会发现它们是共振的。所以说真正拉动中高级轿车市场行情的是“旧中产”。
一直被认为是“官车”的奥迪，其消费群两年来发生了巨大变化：奥迪A6北京市场上私人购车占70％，而在珠江三角洲，这个比例达到90％。故此，两年前，奥迪A6转变销售策略，广告诉求在“成功人士”。
本田雅阁上马时，预期是公务与私人购车各一半，结果私人购车超过75％。
别克上市前进行了4000个样本的价格定位调查，结果还是贴高了中产标签。（大排量别克2.98，39.6万元）遭到市场的“抛弃”。
一汽大众明确宣布“宝来”就是要“打造中产阶层的座车”，结果贴低了中产标签（17－24万元的A级车，其实应该是白领和准中产的车）
一些国内外调查机构对国内车市的判断上也出现了偏执，让汽车商们在车型（主要指排量）选择和价格定位上更加执迷不悟。2000年新华信对北京家庭购车进行的调查显示选择21－30万元价位车的只占9.98%5－10万元占47.59%，11－20万元占39.58%；2001年麦肯锡中国汽车市场分析报告还称：“中国是仍以公务购车为主的市场”。而实际情况却截然相反，中高级轿车中60％为私人用户。与公款购车对价格不敏感相反，私人购车的特点是不仅对价格反应敏感，而且对车型、性能、配置、技术含量都十分挑剔。错误的判断必然导致错误的行为。由于对私人购买力估计不足，以及对中产阶层的界定不清，造成宝来、别克、雅阁等中档轿车产品定位和价格定位上出现偏差。
中国的轿车市场远没有进入千家万户，真正能够买得从容、用得自如的恰恰是中产阶层。其中，旧称“个体户”的私营企业主对中高档轿车市场拉动最大。他们讲体面，愿意把家中最值钱的东西摆在大街上，虽然有些“粗俗”却又不过分铺张，买几万元的车“跌份儿”，买30万车又有些奢侈，而20万的轿车受到偏爱。
价格撕开市场豁口
另外，据一家权威调查机构统计，国内用户购车时最先考虑的仍是价格，目前消费者对厂商提供的汽车产品的核心价值不很了解，所以价格具有最强的市场穿透力。通常汽车产品价格会受到三个因素制约―――生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力。上海大众帕萨特采用了“宽系列价格”策略和竞争导向定价法。在考虑产品成本和需求的同时，主要依据同一市场上同类产品竞争对手的价格：推出从22.56万元1.8升至35.2万元.2.8升V6系列产品，满足不同层次的需求；35.9万元的帕萨特2..8V6正好低于别克2..98升最高配置的36.2万元，稍高或基本等于奥迪1.8T35万元价格，靠价格直接冲击竞争者。（见表一）。从表二可以看到帕萨特国内售价与美国价之比为1.33：1，最接近国际市场，均低于竞争对手的价格。22.56万元的帕萨特简装版满足了一部分人“花少钱开大车”的心理，比拟26.9万元的帕萨特Gsi便宜了3万多元，已与国际市场相差不多了。这款车在广东地区上市两个月突破800辆的销量，在香港卖得也很好，人称“穷人装富”的车。
相对跨国汽车公司普遍只有6％左右的利润率，中国汽车可谓“暴利”。帕萨特主动低价入市的价格战术确实迅速赢得了市场。
强者，强自内心
上海大众帕萨特是在奥迪公司的同一平台上开发的，发动机、底盘等许多核心技术均和奥迪通用，B级车达到了C级车的水平，价格比奥迪便宜10万元以上。车身在原德国帕萨特B5基础上加长100mm之后显得更为大气，整车看上去圆润舒展，富有张力。如果帕萨特靠价格这层滤网筛选出中产阶级的话，那么最终打动中产的还是它极具竞争力的性价比。
当然，帕萨特的成绩也得益于大众品牌的影响力和桑塔纳（帕萨特B2）“走遍天下都不怕”的500多个服务网络支持。
向帕萨特的价格看齐
本田、别克等主要中高档轿车在错失市场之后，纷纷重新对产品进行规划，开始向帕萨特看齐：2.0新雅阁降到22.98万元、2.4新雅阁25.98万元落入帕萨特价格带；2.0－2.5别克君威22.38－28.8万元，也进入帕萨特价格区域……
当初在国产中高档轿车竞争中胜出的帕萨特，得益于自己准确的市场定位和竞争对手给它创造的机会，今后的中高档车市风起云涌，竞争者均找好了自己的落脚点，一场热战不可避免。
记得帕萨特上市以来的三条广告语：“惊世之美，天地共造化”、“强者，强自内心”、“成就明天”。正是帕萨特产品之美和“成就”定位的真实写照。在强者如林的当今汽车市场，细分市场瞄准目标人群，做到“天时、地利、人和”三者共造化，才能成就明天高韬———————————————————————————————————
* 国际品牌协会评审顾问
* 福布斯中国研究院研究员
* 中国管理创新研究院高级研究员
* 价值中国最具影响力百强专家
* 绿色和平组织成员
* 清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授
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