“变脸”产品，彩装变换，新意不断

华仔之前求学川剧变脸绝技，结果成为众矢之的。川剧国粹属行业机密岂能外传。然而，在营销领域，产品的脸面——外壳，如今也如川剧变脸艺术一样，被演绎得炉火纯青。手机、电脑、彩电、冰箱齐上阵，接踵而来；换彩壳、换面板、换门板，一个比一个精彩。常用常新的感觉，凸显个性的时尚风格，吸引了众多消费者的关注。一时间，“变脸”策略为许多商品带来了全新的卖点和销售增长。各厂家活学活用，依产品特点各有提升式的发挥，而且都认为自己身怀绝技，当仁不让地申请了专利拒绝仿造。其实，道理很简单，不就是换个PVC彩壳吗？说也奇怪，消费者就买这个帐。照此下去，真没准哪一天卖汽车也会送上一套彩色外壳，供你挑选呢!
多彩世界里的单色产品显然是不和谐的音符。天天吃大鱼大肉也有吃腻的时候，何况长年累月使用一件一成不变的东西呢？所以，能换外壳算是摸透了消费者的心思，受到欢迎也在情理之中，要不然怎么有人说“消费者的难点就是商品的卖点”呢？
有时产品可抓的卖点有一大堆，孰重孰轻一定要有所取舍，除了要照顾到消费者的接受程度，还要考虑到产品成本问题。不然，稍不留神就会引来大祸。铱星电话的功能没得说，可是成本高得惊人，倒闭销毁是必然。而产品换彩壳就大不一样了，工艺简单、成本低廉（大都只更换单面彩壳，而不是整张外壳）、拆装方便，难怪国内外一些著名企业趋之若骛，虽然都是“变脸”绝技，但是演绎的技艺却能分伯仲。
“变脸”以人为本
“科技以人为本”是诺基亚的产品思想，诺基亚也是较早采用产品换彩壳技术的企业之一。去年，诺基亚5110手机的“随心换”彩壳，共有七种颜色可供挑选，凭借时尚的外形，该款手机在九九年全年每个季度均成为最畅销产品型号。虽然同年的摩托罗拉cd928凭借双频的特点也赢得了新宠，但是毕竟科技成本远远高于诺基亚5110换一张连键盘都不附的塑料壳的成本。看来，仅以“科技以人为本”还不够，更要处处以人为本。
拿来不分国界
TCL集团是国内较好运用换壳技术的企业，今年向市场推出的TCL“百变星”系列彩电，有六种颜色的面板可选，买彩电时除了机身原有的面板之外，还可任选一款面板。在宣传册中， “百变星” 对换彩壳的宣传力度甚至超过了对纯平彩管的宣传力度，TCL对这一卖点的重视程度可见一斑。
“新鲜生活，为你改变”，的确如此，有时为了满足消费者的需要，一处小小的改动都会使整件产品面目一新。可见从众的时代已去，求新求异的个性化时代已经来临。无论是川剧的变脸术还是诺基亚的“随心换”，不管是中国的国粹还是外国的舶来品，只要是优点都可以去虚心学习，痛快地拿来。外企讲本土化，国企讲国际化，一体世界里没有国界。
你瞧，TCL“掌上秀”手机也增加了多种颜色的显示屏罩，随意搭配随心更换；康柏人也深知，一台电脑就是一个个人情趣和品味的反映。所以采用了全新易换的个性时尚彩壳，使台式机可随心所欲更换色彩……
迟来的爱更浓
世界最大的电器生产商伊莱克斯进入中国市场较晚，但坚信“市场没有迟到者”，对中国家电市场充满信心。“新静界”、“一年包换，十年包修”、“超值换新”、“省电奇兵”、“私人家电保养师”、“自选冰箱”，一招一式尽显国际大公司的风范。其中，“自选冰箱”那洋溢人性化设计的门板把“变脸”艺术演绎到了极至。
今年，伊莱克斯推出了全球第一台自选冰箱，特设插入式可换门板，并配有各种材质和颜色的搁架，使冰箱的门板和内部配件均可更换，这种依顾客喜好内外均可自选的冰箱还真令人耳目一新。他们为顾客准备了多种风格各异的图画门板任其挑选。在伊莱克斯眼里，冰箱不再是冰冷的铁柜，它已融进了大自然，融进了家居小环境。它更象一幅充满诗情画意的壁画，调整你的心境，调剂居室的氛围。今年十月，购买伊莱克斯“你的自选”冰箱的新婚家庭，可以免费定做一套婚纱照冰箱门板。“变脸”绝技被演绎到了如此境地，恐怕连川剧大师彭登怀也会自愧不如。如此情深意切深得人心的营销手段使伊莱克斯冰箱迅速坐上国内冰箱市场老二宝座，直逼海尔冰箱。
战略转移，痛定思痛
在长达半个世纪的技术领先使摩托罗拉几乎成为移动通信的代信人。正因如此，摩托罗拉长期以来朴实无华的外型，略显保守、不善包装的特征，被一些新崛起的电信企业提供了生存空间。在1998年被诺基亚超过。不是输在技术上，而是输在产品外观上，这不禁令人有些惋惜。
当今市场需求是多元多层次的，时髦的外型、眩目的色彩，更显年轻、时尚和个性化。诺基亚的“随心换”最能勾起摩托罗拉的伤痛。
摩托罗拉即时调整了市场战略，开始为消费者“量身定做”产品。适合四大类手机消费者群体的四个目标品牌的各款手机，从功能到外观都有刻意的定位和写意。觉醒后才感悟到“改变的不是技术，而是人们的生活方式”。真心希望摩托罗拉能够早日失之东隅，收之桑榆。还好，最近有媒体报道说摩托罗拉手机以重新回市场第一位置。

这段“痛史”也许会让更多的企业认识到，产品“变脸”不是一种雕虫小技，从一个侧面能够反映出企业的战略方向和对市场需求的检视能力。在现实市场竞争中，“变脸”术虽然简单，有时却能达到很多屠龙之技所不能达到的良好效果。也许，伊莱克斯和摩托罗拉重整河山之壮举也得益于此吧。

|高韬—————————————————————————

*  国际品牌协会评审

*  福布斯中国研究院研究员

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*  中国管理创新研究院高级研究员

*  清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授

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