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贺新杰:可口可乐、王老吉、苹果、小米等品牌营销的突破口：单品战略

销售技巧

2016-01-20 9029

纵观可口可乐、王老吉、苹果、小米等各路品牌的崛起、横行、称霸市场的各种路径，从某种意义上毫不夸张的说：战略单品就等于品牌。我们也不得不承认，如今的中国市场，已经进入战略单品时代！尤其在企业发展的初期，由于各种资源都有限，最佳的战略其实是单品战略。

  何为“单品战略”，就是坚持主推单一产品、单一包装、单一品牌、单一卖点、单一广告语，在消费者心中建立单一、清晰、巩固的品牌形象。这是中小型企业最低成本、最高效率的成功之道，尤其是在这个产品和服务都越来越同质化的时代。

  苹果公司倾尽全力只做一款手机，每一次升级，都追求完美，乔布斯可以自豪地说：“苹果手机是世界上最完美的一款手机!”假如三星的CEO对消费者说：“三星手机是世界上最完美的一款手机!”消费者一定会问：“欧巴，你说的到底是哪一款呢？”

  因此，聚焦于战略单品突破，是企业品类创新之后，最宜采取的市场运作方法。当然战略单品不是只销售一个单品，而是集中资源主推一个主导产品，确保这个主导产品能够成功。关键是有没有一个产品能够让用户产生感觉超值之后的自发分享、传播，这才算领略到单品战略真正的意义了。

  有些企业家可能会说：“不要把鸡蛋放在同一个篮子里!我多做几种产品，能降低风险，东方不亮西方亮!”

  我认为这是一种投机的心态，而做企业应该用一种竞争的心态。特别是中小企业必须认识到市场竞争会越来越激烈，要战胜对手，在思想上，要“战战兢兢，如履薄冰”;在行动上，必须要“全力以赴，破釜沉舟”;如此才能挑战强大的竞争对手，才能顶得住竞争对手的强势反击。

  试想，一家企业如果倾尽全力打造一款产品，做到极致，仍然做不好，无法赢得市场的认可；那她分散资源，同时推几款产品，如何能保证都是最佳产品？又凭什么保障销售成功呢?估计只能凭运气了。

  首先，由于资源有限和营销队伍运作能力等方面的原因，在产品定位和品牌定位上也适宜于选择一个相对精准的定位，通过资源的集中、整合，力求在局部市场或某细分市场上取得市场领先地位。

  其次，多产品同时推出，会给消费者带来识别上的困难。与多品同时推进相反，单品销售的聚焦效果会更加明显，可以让消费者快速识别，便于记忆和购买。

  再次，“多子未必多福”。很多时候，企业希望增加新产品以带来销量。但现实结果往往是，企业绝大部分新增加的缺乏策略导向和未曾精心培育的产品，销售贡献率极低。产品数量多，并不代表着销售业绩一定大。按照“二八定律”，80%的销售业绩也是由20%的产品创造的。

  那么一个企业应该如何打造自己的战略单品呢？我们的答案是：创新力+产品力+性价比+品牌力=战略单品。

  1、创新力

  在市场同质化，竞争日益激烈以及供过于求的现代社会，其实，能否在产品上不断的创新才是能否打造出战略单品的关键。

  首先要走差异化的路线，做到“人无我有”，提供给消费者独特的价值。因为消费者的需求是不断变化的，而且是多样性的。无论市场上的产品和服务有多么的丰富，总还有未被满足的消费需求。对于企业而言，要有敏锐的市场洞察力，准确捕捉目标消费者的消费习惯和动机，推出差异化的产品和服务，才会有更大的机会成为战略单品。

  2、产品力

  对于一般性产品而言，产品力最重要的指标，就是产品的品质。产品品质是产品力的基础，是所有品牌成功的基石，最能让消费者满意一个品牌的原因，是品质，而不是市场占有率、营销花费等其他因素。

  对于一个战略单品来说，战略单品是具有创新性的、开创品类性的品质的，这种品质和价值独创性，更能建立品牌。有了品类的创新，就可让消费者觉得品质更可靠、价值更独特。

  3、性价比

  战略单品的竞争力，还来自于高性价比。当然，这里所讲的性价比，与“新品类，新架构，高价格”模式并不矛盾，它不是指产品要卖得便宜，而更主要是指战略单品的固有价值要远远高于其价格，即让消费者用相对低的价格，买到更高价值的产品，不仅仅是满足消费者需求，而更是超越消费者的期望。

  为战略单品制造高性价比优势，就是超越顾客期望的做法。这种高性价比，是指要么可以向消费者提供额外的价值；要么使得消费者能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益；要么能够比竞争对手更好地满足消费者。

  4、品牌力

  怎样的产品才能畅销长销高利销？品质是基础，创新是武器，产品品牌的塑造即打造强大的品牌力也是必须的。

  品牌力主要是围绕战略单品的核心价值延展开来的产品诉求、品牌个性、品牌形象等。品牌力往往是企业系统规划、苦心经营、刻意打造的杰作，要求企业常年坚守品牌核心价值，每一次广告、每一次公关活动、甚至每一份宣传物料、每一个画面、每一个符号、每一个字，都为强化品牌核心价值而加分。

  在战略单品时代，如果没有一只战略单品，你就只能亦步亦趋地跟在别人后面吃残羹冷炙；在战略单品时代，如果没有一只战略单品，品牌要想创建成功，那无异于痴人说梦。在战略单品时代，品牌的崛起，往往都是以一个大单品崛起为特征。

  原作者：时胜利；来源：创业邦

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