力波啤酒回攻上海本地市场 据上海现代统计产业发展中心和上咨市场咨询公司最新统计表明，今年1-6月上海啤酒市场的头三把交椅分别是三得利、力波和青岛，其中三得利以10.6万吨的销售业绩领先，居于老大地位。今年上海啤酒市场竞争异常激烈，青岛啤酒异军突起杀入上海，让今年市场销售多了几分火药味。尤其力波啤酒所在的上海民乐啤酒有限公司，不仅把公司的名字改成亚太酿酒公司，而且增资1.5亿元，大幅度加强对市场投入，大有与三得利、青岛一决雌雄的架势。而青啤领袖彭作义的辞世，更为动荡的上海啤酒市场平添了一些悬念。其实早在此之前的力波啤酒一系列动作便引起了记者的关注，而最让记者感兴趣的又是它的本地化策略。 力波啤酒的发展轨迹曲折感人，是外资品牌本地化进程中非具有代表性的一个。 中国人最爱喝“自己的啤酒”，北京人喝燕京、沈阳人喝雪花、广州人喝珠江、哈尔滨人喝哈啤……每三个县就有一家啤酒厂，一方人喝一方酒。中国啤酒市场的区域性消费现象举世罕见，这可能是力波啤酒改变经营策略大打本地牌的原因之一，不过力波的策略转变可能还有更深的原因。 失乐园 “力波啤酒，的确与众不同”，这是八十年代的一句流行广告语。1988年，亚洲太平洋酿酒公司与上海益民啤酒厂、上海冠生园、泰国正大集团合资成立了上海民乐啤酒饮料有限公司，生产“力波”和“虎牌”啤酒。亚洲太平洋酿酒公司是新加坡的上市公司，由新加坡华莎尼集团和荷兰喜力啤酒集团于1931年共同创立。十多年的努力，力波啤酒与上海人结下了不解之缘。然而，好景不长，力波啤酒遭遇到了来自日本三得利（Suntory）啤酒强大进攻。 1996年8月上市的三得利啤酒，精选优质进口原料、采用厂区地下235米深处的百万年前长江古河道水为独家卖点、首创清爽型口味、主攻上海啤酒市场七成的家庭市场、买得起的微利价位和买得到的深入分销至角落烟纸店的高铺货率，加上强劲的广告推广力度，终于让精明的上海人接受了三得利。第二年夏天，就成为抢手货而几度脱销，第三年就成为上海第一品牌。 这时，三得利的公众形象是“亲切的、轻松的、浪漫而且富有情趣的”；力波的公众形象却变成“平凡的”。 歧途 2000年是力波啤酒急躁冒进的一年。这个有着荷兰全球第一品牌喜力血统和新加坡亚太酿酒背景的啤酒，岂能甘拜三得利下风？藉此，一场大规模的反击战展开了。刚入夏，力波啤酒就重金动用有“上海真男人”之称的徐根宝为广告代言人，演绎了一场激昂慷慨的足球故事。然而，中国足球的命运注定要与之结伴同行。正如徐根宝在广告中所言“我喜欢挑战，我不给自己留后路……”现实中的力波啤酒面对竞争对手的挑战头脑发热以至失去理性，果真做出了不给自己留后路的举动。 2000年7月12日起，力波啤酒在《新民晚报》、《上海星期三》等报纸上刊登广告，称“上海某些啤酒厂采用岩石缝隙中的深层地下水，其灰份含量较高，因此必须将水中的矿物质（灰份）去除，成为普通的水”、“使用地下水酿造啤酒，惟一的好处只在于水价便宜”、“使用富含有毒矿物质的地下水不必要”……并称自己“坚持采用价格相对较高的地面水作为水源”，以提高自己的商品声誉。尽管广告中没有点名，但本市使用天然矿泉水酿造啤酒的只有三得利啤酒公司一家，三得利因此状告力波不正当竞争，力波受到查处。 曾经声势显赫的力波竟然出此下策，确实有失国际集团风范，可以说2000的之夏对力波啤酒来说注定是个“不精彩”的季节。 回归之路 痛定思痛的力波今年刚入夏就大刀阔斧地进行一系列重大调整。6月18日，上海亚太取代了上海民乐，使亚洲太平洋酿酒公司全面进入民乐，控股97%。接下来推出一整套市场策略以确立力波品牌在市场上的地位。也许是这以前的风风雨雨使之警醒而迷途知返，终于让力波啤酒看清了中国啤酒市场规律，开始脚踏实地做好本地域品牌工作，真心实意讨好上海人。亚太中国区总经理认为：“啤酒应该是区域性、地方化很强的一类商品，啤酒消费越来越侧重于情感”。力波啤酒从此告别了一味强调的个性化时代，步入大众化和本地化道路。 从今年 6月起，力波啤酒以全新的姿态与上海市民共渡炎炎夏日：首先超爽型啤酒采用与众不同的透明瓶包装，不仅显示了其超爽且清新的口感，更说明上海亚太对自己的技术和操作的信心;“回报上海市民------邀您免费乘车”大型公益活动；电视中时时响起“力波和上海一起成长”的歌声，频率高得让人很快就学会哼唱；街头，力波车身广告到处游动；《新民晚报》上大版面的广告都在讲述着上海人和力波啤酒的故事。 13年前，力波啤酒是在上海益民啤酒厂基础上诞生的合资产品，多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，深厚的历史积淀加上这次洗心革面的本地化策略，相信力波啤酒会有更好的将来。 作者：高韬 本文发表于《经济观察报》2001.8.20 高韬 - 品牌掌柜，新一代品牌专家，著名营销专家及评论家，资深企管培训师，主力课程《品牌之上的解决之道》《品牌之上的解决之道》-高韬的品牌营销经营管理策划建设价值推广运作培训课程 《网络营销@传奇》-高韬的网络营销经营管理广告宣传推广策划整合销售设计运作培训课程