不溶在手难抵色彩在手 紫色――“冠军颜色”，这是在M&M’s巧克力举办的“全球新色彩投票”中，来自全世界超过一千万名巧克力爱好者热情参与在紫色、粉红色、水绿色三种颜色中胜出的颜色。今年的色彩评选是玛氏（Mars）公司有史以来首次让中国、印尼、澳洲、等二百个美国以外地区的M&M’s拥护者参加的投票活动，有34％的中国投票者独具慧眼选中了紫色。 给巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”是M&M’s发展史上的第二个里程碑，也是M&M’s正在推行的营销运动；第一个里程碑是给巧克力豆穿上糖衣，延续48年的金句“只溶在口，不溶在手”（melts in your mouth ,not in your hand）至今萦绕于心，成为M&M’s品牌不可舍弃的一部分。 永远的USP 20世纪30年代，M&M’s的创始人马尔斯在西班牙士兵那里发现灵感，随后在美国第一个推出糖衣巧克力，M&M’s销量大增；1954年，罗瑟·瑞夫斯在与客户交谈10分种后，创作了M&M’s独特的销售主张（USP）――“只溶在口，不溶在手”，成为USP理论的经典案例流传半个世纪。 正如现在有太多的糖衣巧克力一样，随着产品同质化的趋势加剧，为产品找到一个独一无二的卖点和定位已经非常困难了，USP理论受到挑战。然而USP对众多营销人和广告人来说依然具有磁石般的引力，乃至“卖点”一词成了许多非业内人士的流行语。尽管准确到位的USP（卖点）十分难得可贵，然而一旦找到，产品的推广策略就会水到梁成。 USP理论不会象年深月久的碑文一样磨灭，而产品固有的USP在与日俱增的市场竞争中难免遭受威胁和削弱。有时候“坚持”在很大程度上是一种冒险。 成也USP，败也USP。就象VOLVO一直在安全上大下工夫，被称为世界上最安全的汽车而因失去市场被福特买下一样，面对多变的市场，坚持唯一的卖点风险很大。为了生存就必须拓展新的营销策略开发新的USP。那么如何在新欢和旧爱之间选择呢？更多的是在主打新策略的同时，让原来的USP放在一种“心理占位”上，以历史感溶入品牌内涵中，成为品牌的一个识别符号，因为品牌是长久的。显然，“只溶在口，不溶在手”永远是M&M’s品牌的诠释。 同现今M&M’s不再过分强调“只溶在口，不溶在手”一样，海尔的“真诚到永远”、农夫山泉的“农夫山泉有点甜”都是把原有的USP转变成品牌认知当中。不断开发新的策略的农夫山泉从1998年的“有点甜”叫响，之后的“健康水”，以至支持奥运的“一分钱”运动等等，在短短四五年里，通过策略演变迅速建立了品牌认知，确立了市场地位。看来，不断挖掘适时的新USP，并且不放手原有的USP不失为永续品牌生命的生存之道。 色彩开启心灵 在“只溶在口，不溶在手”诞生之后时隔六年，M&M’s第一批彩色巧克力豆上市了，在传统棕色基础上增加了红、黄、绿三种颜色以吸引糖果的最大消费群体儿童。果然彩色巧克力豆大受欢迎。接下来1976年橙色豆加入、1987年红色豆回归、1995年蓝色豆加入、2002年紫色豆加入。 根据玛氏公司多年的调查结果，各种颜色的巧克力豆受欢迎程度分别为棕色30％，红色和黄色各20％，橙色、绿色和蓝色各10％。因此，M&M’s每袋巧克力豆都是按这一比例装的。M&M’s逐渐成为一个多彩迷人的巧克力品牌，色彩营销成了M&M’s持续在手的利器。 色彩是一把打开消费者心灵的无形钥匙，也是产品最重要的外部特征，它给产品所创造的低成本高附加值的作用是惊人的。许多企业都将色彩心理应用到商业上来，比如一些快餐店的装潢都采用黄、红两种颜色。一方面因为两种颜色能够促进食欲，另一方面因红色和黄色有一种不稳定感，能促使顾客加快吃饭速度，及时让出座位。红黄色的“麦当劳”、金黄色的“柯达”、“白加黑”感冒药……均是很好的例子。 色彩使用不合理也会导致失败，一着不慎，满盘皆输。在美国受欢迎的高露洁牙膏，进入日本市场后与日本的狮王牙膏展开竞争，从开始时10％的市场份额，到不足1％，最后退出竞争，原因就是错用了色彩。因为日本消费者十分爱好白色，狮王牙膏用白色为主的白底红字；而高露洁牙膏则以不招人喜欢的红色为主的红底白字，两者对比鲜明，最终落败很可惜。 平行看待营销观 后人总热衷于把营销史划分为若干个阶段，什么“产品至上时代”（USP理论）、“形象至上时代”（奥格威品牌观）、“定位至上时代”等等。一些学者在推广自己营销观时也倾向于“压倒”先前的营销理论，细想起来这种思潮往往会误导营销界的实战作业。作为互为平行的理论方法，它们没有随时间的推移而汰尽，仍然在不同的场合发挥着重要的指导作用。USP理论也没有过时，“定位”观念、差异化营销等都是从USP理论基础上衍生而来的。 我们羡慕所有营销大师革命性的观念，却不会沉迷于某条理论而不能自拔。面对多变快变的市场审时度势地取舍，在坚持与发扬之间纳入新元素，才能立于不败之地。 轿车市场很久没听到独特的销售主张了，汽车品牌的广告诉求令人眼花缭乱，而金龟车那“Think Small”呼声依然回旋耳畔；形形色色的各款手机中，V70独树一帜的颠覆性旋转让我们又重温到多年未遇的USP经典。 区别、区别、区别！差异、差异、差异！人们总是在为品牌争取独特的个性而不懈努力。何时在手，何时放手，挥洒自如实在不易。 作者：高韬 高韬 - 品牌掌柜，新一代品牌专家，著名营销专家及评论家，资深企管培训师，主力课程《品牌之上的解决之道》《品牌之上的解决之道》-高韬的品牌营销经营管理策划建设价值推广运作培训课程 《网络营销@传奇》-高韬的网络营销经营管理广告宣传推广策划整合销售设计运作培训课程